James Currier hat vor Kurzem den Begriff “Market Network” geprägt: Ein Marktplatz, der Transaktionen und deren Abwicklungen anbietet, aber auch eine 360° Vernetzung seiner Teilnehmer ermöglicht. Ein Netzwerk, das sich in einem klar umrissenen Rahmen auf eine Branche/ ein Kernthema fokussiert, und es den Mitgliedern erlaubt ohne weitere Friktion miteinander Geschäfte zu machen.

Currier sagt: Das ist die Quelle der nächsten Unicorns; den Market Network gehören die nächsten zehn Jahre, so wie den Social Networks die letzten zehn gehört haben.

Ich sage: Market Networks sind der Schlüssel dazu, dass B2B-Anbieter aufholen, und eine Vielzahl von neuen B2B-Unicorns entstehen werden.

Teilen statt kaufen: Die B2B Sharing Economy

Rolf-Dieter Lafrenz hat es hier auf SCHICKLER.next neulich schon gesagt: Es steckt viel Potenzial in der Sharing Economy für B2B Anwendungen – gerade für deutsche Unternehmen. Der Grundgedanke der (kommerziellen) Sharing Economy von Uber, AirBnB und Konsorten ist schließlich nicht das “Teilen” als soziale Interaktion und solidarischer Akt, sondern der Austausch von “Besitz” durch “Zugriff” auf eine Ressource.

Dieser Aspekt ist übrigens auch das Einfallstor für Anbieter, die nicht nur die Plattform betreiben, sondern tiefer von der Wertschöpfung partizipieren wollen: Sharen kann auch eine Firma, nicht nur ein Privatmensch. Ein Beispiel dafür sind BMW und Sixt mit DriveNow: Im Gegensatz zu Uber, die kein einziges Auto besitzen, stellt BMW alle genutzten Fahrzeuge. Als Nutzer bekomme ich BMW damit als “Brand as a Service”, on demand, und zahle auch nur für die genutzte Zeit. Und wenn zwei Stunden später ein Smart ausreicht, dann buche ich ein Car2Go, hinter denen Europcar und Daimler stehen.
Immer mehr große Firmen werden aktuell Teil der Sharing Economy: Ein Großteil mittels solcher “Brand as a Service” Angebote, aber auch über Investments, eigene Produkte, als Betreiber von Marktplätzen, etc.

Im B2B-Geschäft muss der “schöne Schein” des Teilens gar nicht erst in den Vordergrund gestellt werden: Hier kann sich jeder Teilnehmer seinen Vorteil direkt ausrechnen. Entsprechend geht es in der B2B Sharing Economy insbesondere um genau das: Shared Economies – zum Beispiel die klassischen Skaleneffekte, wenn es auf einmal gelingt einen Maschinenpark voll auszulasten, weil man die ungenutzte Kapazität über einen Marktplatz einfach vermieten kann. Oder weil die ungenutzte Ladefläche des LKW über eine Plattform je nach Strecke “verkauft” werden kann.
Die Grenzen zwischen B2B und B2C sind dabei nicht so scharf umrissen, wie man glauben mag. DriveNow bietet zum Beispiel auch Accounts für Firmen an – man muss beim Einsteigen einfach auswählen, ob man privat oder geschäftlich unterwegs ist.

Gemeinsam ist den Modellen der Sharing Economy, dass die Transaktion an sich ist einfach ist und für gewöhnlich zwei Partner betrifft, zwischen denen gehandelt wird. Diese Verhältnisse ändern sich, wenn sich Market Networks entwickeln.

Komplex und voller Chancen: B2B Market Networks

Currier zählt sieben Kennzeichen für ein Market Network auf. In allen sehe ich starke Argumente dafür, dass dies ein Modell ist, in dem B2B im Digitalen den Sprung an die Front machen kann.

(1) Market Networks zielen auf komplexe Leistungen ab:
Im Gegensatz zu den einfacheren Transaktionen zielen Market Networks auf Leistungen mit hohem Mehrwert ab. AngelList macht es für (private) Investoren vor, und es sind beliebig viele Beispiele im B2B-Sektor denkbar. Charakteristika für eine komplexe Leistung könnten zum Beispiel bestehende Regulatorien sein (wie fast im gesamten FinTec-Segment) oder die Notwendigkeit, viele Beteiligte einzubinden und miteinander zu verzahnen (z.B. also im Ad-Hoc Aufbau einer kompletten Produktionslinie).

(2) Die Beteiligten (Menschen) sind nicht beliebig austauschbar:
Im Gegensatz zu den Sharing-Modellen, in denen die Beteiligten Menschen auf Kurz oder Lang ersetzt werden, sind in den Market Networks Profis gefragt. Je spezifischer die Anforderungen werden, desto komplizierter wird natürlich auch das “Match Making”. Ein B2B-Beispiel dafür könnte zum Beispiel die Vermittlung von Architekten-Leistungen sein: Hier geht es nicht mehr nur darum, dass der Architekt sein Diplom hat, sondern auch welchen Stil er verfolgt, was er bereits realisiert hat, welches Netzwerk ihm zur Verfügung steht, und so weiter. Ein Grund, warum die englische Plattform AutoAlert sich selbst schon als Market Network bezeichnet: Dort kann man Aufträge an Mitarbeiter oder Subunternehmer, wie z.B. für Kurierdienste, managen.

(3) Zusammenarbeit findet auf Projektbasis statt:
Mit einer einzigen Transaktion ist es nicht getan – das Market Network muss es ermöglichen, ein komplexes Vorhaben mit mehreren Beteiligten über längere Zeit abzubilden. Bleiben wir beim Architektur-Beispiel: Der Bau eines neuen Bürogebäudes kann schnell Monate bis Jahre dauern. Neben dem Architekten müssten viele andere Gewerke eingebunden werden, vom notwendigen Projektmanagement gar nicht zu reden. Bislang stoppen B2B-Plattformen bei der Vermittlung der Leistung, in der Baubranche ist ibau ein Beispiel dafür. Ein Market Network macht es in der Perspektive möglich, von der Anbahnung bis zur Realisierung des Vorhabens auf einer Plattform zu arbeiten.

(4) Die Beteiligten Personen sind auf der Plattform sichtbar:
Hier kommt die Social Network-DNA besonders ins Spiel. Mit der Möglichkeit, persönlich sichtbar zu sein (über detaillierte Profile und Interaktion miteinander), schafft das Market Network einen dauerhaften Anreiz für Aktivität auf der Plattform und kann gezielte “Hooks” setzen, die die Nutzer auch dann regelmäßig zur Plattform führen, wenn sie gerade nicht aktiv in einer Transaktion/einem Projekt eingebunden sind. Auch das macht AngelList übrigens beispielhaft vor: Hier werden die Angel-Investoren wie Tim Ferriss persönlich ins Rampenlicht gestellt.

(5) Market Networks unterstützen langfristige Geschäftsbeziehungen:
Es geht also nicht mehr nur um die einmalige Vermittlung als Markträumung – es geht darum, Wert aufzubauen und damit die Wechselkosten langfristig zu erhöhen. Ein Market Network wird davon leben, dass sich das professionelle Beziehungsgeflecht der Beteiligten dort von Projekt zu Projekt entwickeln kann. Hier werden die Jobnetzwerke wie XING und LinkedIn sicherlich angreifen, denn dort ist die persönliche Beziehung schon hinterlegt, es muss “nur noch” der Auftrag zwischen Bekannten vermittelt werden. Den einfachsten dieser Wege – das Recruiting über die Plattform – sind beide ja schon lange gegangen.

(6) Empfehlungen beleben das Geschäft:
Vertrauen wird Online im B2C-Segment mittlerweile durch Bewertungs-Sternchen und Likes ausgedrückt: Die Masse machts. Bei Profis kommt eine Komponente hinzu: “wer hat das gesagt?” gewinnt an Bedeutung. Dadurch wird die Bewertung persönlich, und wiederum das Netzwerk gestärkt (auch das haben die oben genannten Karriere-Netzwerke schon realisiert).  Ein Market Network muss dafür sorgen, dass professionelles Vertrauen zwischen den Teilnehmern wachsen kann, die sich (noch) nicht persönlich kennen, um möglichst wenig Friktion gegenüber zukünftigen Transaktionen in neuen Konstellationen zu erzeugen.

(7) Market Networks beschleunigen die Transaktion und die Zufriedenheit:
Der letzte Aspekt letztlich klassische Prozess-Optimierung. Wer Systembrüche, manuelle Arbeitsschritte und andere Prozessdefizite behebt, der sorgt für reduzierte Durchlaufzeiten und höhere Qualität. Klar, dass dieser Gedanke für B2C wie B2B gleichermaßen gilt.

Unicorn-Potenzial für B2B – wenn man einen Sweet Spot findet und schnell erschließt

Summa summarum: Wer die Komplexität von Market Networks meistert, wird im B2B-Segment erheblich mehr damit verdienen können als es in der “1.0-Version” der Sharing Economy möglich ist. Da ist der Sprung zum “Unicorn” tatsächlich nicht mehr weit.

Für B2B wird es eine wesentliche Herausforderung sein, die richtigen Sweet Spot in der Ausrichtung zu finden: Eng genug in der Nische, um eine gute Prozess-Unterstützung im System abzubilden und die Profis passend anzusprechen – weit genug, um eine kritische Masse an Nutzern und Transaktionsvolumen abzudecken und flexibel auf Marktentwicklungen reagieren zu können.

Um nicht am Ziel vorbei zu schießen, muss die Entwicklung schnell und in kurzen Iterationen erfolgen, um den Fortschritt direkt im echten Leben zu verproben. Wer jetzt gedanklich schon das Gantt-Chart aufmalt, um in Q3 2016 ein revolutionäres Market Network für XYZ zu starten, ist auf dem falschen Pfad.