Facebook hat im April 2015 seinen Dienst „Local Awareness Ads“ in Deutschland scharf geschaltet. Die Zielrichtung ist klar: Facebook möchte seine gigantische Reichweite nun auch bei lokalen Werbekunden kapitalisieren. Der hohe Anteil von mobilen Nutzern macht eine Kombination aus personalisiertem und geographischem Targeting möglich. Welcher lokale Händler träumt nicht davon, dass er seine Zielgruppe exakt in dem Moment anspricht, wenn sie vor der Tür steht?

Der strategische Ansatz ist nicht neu. Google und Amazon verfolgen diese Strategie, andere deutsche Mediennetzwerke werden folgen – skandinavische Medienhäuser sind bereits unterwegs. Es ist die letzte Bastion der Werbemärkte, die von der Digitalisierung bislang unangefochten ist. Und der Markt ist riesig – wir schätzen ihn auf ca. 5.400 Tsd. Mio Euro pro Jahr (Quelle: Schickler Research).

Bislang konnten die regionalen Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Radiostationen ihre Marktanteile gut verteidigen. Dagegen sind nationale Werbung, Rubrikenmarktplätze und Direktwerbung in den letzten Jahren bereits deutlich umverteilt worden.

Was können die lokalen Medienhäuser tun? Statt einer defensiven Verteidigungshaltung raten wir bei Schickler zu einer offensiven Strategie. Der Schlüssel ist die regionale, mobile Reichweite und die Fähigkeit, diese Reichweite zu qualifizieren. Regionale Medienhäuser sollten News- und Special Interest-Portale aufbauen und diese mit regional orientierten Themenwelten und Marktplätzen kombinieren. Die Reichweiten müssen verknüpft und intelligent mit den klassischen Medienangeboten kombiniert werden. Wer dann das Zielgruppen-Targeting schafft, hat gute Voraussetzungen.

Es ist jedoch ein Irrweg, auf die Stärke der lokalen Marke zu setzen. Eine Schickler-Analyse lokaler Reichweiten in Deutschland zeigt, dass sich unter den Top Ten Reichweitenträgern höchstens 2-3 lokale Marken befinden – und eher auf den hinteren Plätzen. Ebenso wenig hilft es, auf die lokale Verkaufsmannschaft zu vertrauen. Die Rubrikenmarktplätze wie z.B. die Scout-Gruppe haben Anfang des Jahrtausends vorgemacht, wie man einen landesweiten Verkauf aufbaut. Sie haben zunächst auf regionale Key Account-Verkäufer in den Ballungszentren und Telefonverkauf gesetzt und dann, Schritt für Schritt, die restlichen Städte erobert. Voraussetzung damals wie heute: Das Angebot muss attraktiv sein.

Noch sind die lokalen und regionalen Werbebudgets in den Händen der regionalen Medien. Doch spätestens mit einem Generationenwechsel bei den Entscheidern wird sich zeigen, wer regional das Rennen macht. Losgelaufen sind schon Google und Facebook. Deutsche Medienhäuser hätten jetzt noch Zeit zu reagieren. Doch wer die nächsten Jahre abwartet, wird abgehängt werden.