Wie wird unser mediales Ökosystem zukunftsfähig?

Facebook folgt Google konsequent in den E-Commerce! Werbung wird im Ad-Blocking Krieg völlig neu definiert! Mit zunehmender Relevanz von „Data-Driven“ Geschäftsmodellen und sinkender Bedeutung von Reichweite wird sich das digitale Ökosystem dramatisch verändern! Ad-Blocker einerseits und die Tatsache, dass sich Content vom „Trägermedium“ löst andererseits, bringen Druck auf die ohnehin schon berstende Transformationspipeline. Publisher (und das sind heute auch E-Commerce Unternehmen, Marken, Radio- und TV-Sender und Soziale Netzwerke) müssen ihr Geschäftsmodell dramatisch verändern. Diese Veränderung ist im Kern eine Neuausrichtung und Neudefinition von Workflows und Prozessen hin zur optimalen Erfüllung der journalistischen Interessen und der Nutzerinteressen! Was bedeutet das und wie findet man den Weg zu derartigen nachhaltigen Geschäftsmodellen?

Agilität und Geschwindigkeit müssen dramatisch zunehmen!

Drei strategische „Bewegungen“ müssen dabei vollzogen werden: Inhalte werden neu ausgewählt, sortiert und präsentiert (der Newsroom verbindet sich mit dem Salesroom: „Newsroom-Conversion“); Sales ist nunmehr conversion-orientiertes Marketing verschiedener Inhaltelieferanten und sehr eng mit dem Newsroom verzahnt („Salesroom-Conversion“); Journalisten; Autoren, Redakteure, Blogger und Nutzer „fusionieren“ zu einer Kommunikationseinheit und werden Botschafter des Konzepts und der inhaltlichen Ausrichtung der Medienmarke (sie bilden die neuen Assets im Unternehmen; „Asset-Conversion“). Das sind die Herausforderungen für das klassische Geschäftsmodell von Content-Portalen. Die Steigerung von Reichweiten ist heute teilweise nur noch begrenzt und mit hohen Kosten möglich. Die Anzeigenerlöse sind durch Verfall von reichweitenbasierten Anzeigenpreisen gefährdet. Es gilt also, eine strategische Lücke zu schließen! Bei der Transformation vom Content-Portal zu einem transaktionsgetriebenen Geschäftsmodell (Plattform) müssen dabei verschiedene Hebel untersucht werden.

Fünf strategische Herausforderungen

Die wichtigsten strategischen Stellschrauben sind: Collaborative Content Marketing: das ist Native Advertising verbunden mit zusätzlichen Content-Dienstleistungen.  Dynamic Programmatic Advertising: das ist Content Creation mit Hilfe von„persona“-gerechter Marketingtechnologie (Facebook macht es vor). Regionale und lokale Werbung in Form von Location Based Services (Google macht es vor). E-Commerce: das eng an die Publisher-Marken angepasste Aktions-/Promotion-Kampagnen, Special Interest Portale und eigene Shops ergänzt durch ausgewählte Kooperationen mit E-Commerce-Unternehmen und der Auf- und Ausbau von fehlenden Themen im Content-Portfolio (B2B/Software)! Das Heben dieser Erlösquellen erfordert zunächst die Weiterentwicklung der Portalstrategie. Vom Reichweiten- zum Conversionsziel kommt der Publisher nur, wenn er eine persona-orientierte Content-Strategie einführt und damit für Diversifikation im Portal sorgt. Die Homepage als Transportmittel der Marke muss ersetzt werden durch den einzelnen Artikel und sein Landingpageumfeld. Dies erfordert eine Weiterentwicklung der Redaktionsorganisation; mithin ein/ Channelmanagement mit völlig neuen Strukturen und Prozessen. Neue Steuerungstools und Zielgrößen müssen definiert werden, die einen Conversion-orientierten Ressourceneinsatz ermöglichen, welcher zur Erhöhung der Flexibilität und Geschwindigkeit der Contentproduktion führt. Die Weiterentwicklung der Sales-Organisation führt zur Einführung von RTB-Systemen und Prozessen, die mit neuen Steuerungssystemen und Zielgrößen arbeiten und eine Conversion-orientierte Vertriebsstruktur nach Kanal, Kunden und Themen erfordern. Contentstrategie und Salesstrategie sind ineinander verzahnt!

Weiterentwicklung bedeutet heute: agile, prototypisierte Visionsentwicklung

Zur Weiterentwicklung dieser Content-, Sales- und Portalstrategie müssen damit folgende strategische Handlungsoptionen im Conversion-Kontext analysiert und bewertet werden:

Kompensation des klassischen Online-Anzeigengeschäftes durch Entwicklung neuer Erlösquellen mit Hilfe von Custom KPI´s. Nachhaltige Erlössteigerung durch Diversifikation der Geschäftsmodelle und Themenwelten. Effizienzsteigerung durch Fokussierung von Newsroom- und Sales-Organisation sowie maximale Automatisierung der Anzeigenplatzierung. Erhöhung der Ertragsstärke in dezidiert entwickelten Zielgruppen durch neue Abrechnungsmodelle (Conversion-KPI). Aufbau von neuen, eigenen Content-Ökosystemen als Nutzergewinnungs-Hebel und zur Reduktion der Abhängigkeit von Quasi-Monopolisten wie Google und Facebook.

Diese Visionsentwicklung für ein neues digitales Ökosystem bzgl.  Content-Conversion und Salesroom-Conversion führt zu einem weiteren mutigen Schritt: der Asset-Conversion! Die Umsetzung einer persona- und Conversion-orientierten Content-Strategie ist nämlich nur möglich, wenn als Spiegelbild hierzu die Media-Marke in jedem einzelnen Artikel und zu jedem Autor abgebildet wird. Der Leser muss und wird  einen Artikel auch in Facebook ohne Link und in anderen sozialen Medien erkennen müssen! Publisher werden damit ihr „Kapital“ (Assets), den hochwertigen Artikel und gute Autoren, (wieder-) entdecken.

Daher muss zum Beispiel die gesamte Redaktionsorganisation auf dem Weg hin zu transaktionsgetriebenen Geschäftsmodellen neu gedacht werden. Optimale Ressourcenallokation bzgl. Relevanz im Content-Portfolio und Conversion-Orientierung in Content, Sales und Distribution sind Voraussetzungen. Diese Schritte führen zur schnelleren und bedarfsgetriebenen Generierung von marketingrelevantem Content in suchmaschinenoptimierten Formaten, zur Erhöhung der Zweitverwertungsraten des bestehenden Contents durch geeignetes Channelmanagement, der Erhöhung der Transparenz über Kosten und Nutzen der Content-Generierung über geeignete Messgrößen und Steuerungsinstrumente und zur ganzheitlichen Ausrichtung der Redaktionsorganisation auf transaktionsgetriebene Geschäftsmodelle.

Die Sales-Organisation wird sich von der heutigen Struktur deutlich unterscheiden. Erlössteigerung durch maßgeschneiderte Marketing-Kampagnen mit neuen Kalkulationsmodellen ist Pflichtprogramm. Effizienzsteigerung für maximale Automatisierung der Anzeigenplazierung z.B. durch RTB-Systeme wird unabdingbar und die Verzahnung mit der Redaktion führt zu erhöhter Attraktivität für Werbetreibende in Special Interest Segmenten und zu erhöhter Preiselastizität durch maximal präzise Ansprache von  Zielgruppen (z.B. Micro-Targeting). Eine „neue“ Sales-Struktur mit Fokus auf Conversion-KPI‘s und Verkäufer mit tiefem Verständnis für Programmatic Marketing („vom Verkäufer zum Produkt-Manager“) ist vor der Tür.

Transformation ist heute viel mehr als nur “Digitalisierung”

Content-Strategie, Sales und die Assets der Publisher müssen sich in Richtung “Conversion” (im Sinne der Customer- und der Geschäftsmodell- Conversion) verändern und selbst zusammengeführt und teilweise neu strukturiert werden. Ein derartiger Wandel ist möglich und unabdingbar für jedes Unternehmen, welches im Zuge der Disruption der Medien nicht untergehen will.