Recherche, Konzept und Textentwurf: Benjamin Meyer

Grund 1: Kommunikation wird zum Konzert aus Paid, Owned und Earned Media

Einer Umfrage des Forum Corporate Publishing zufolge wollen 4 von 5 Unternehmen die Werbewege Paid, Owned und Earned künftig intelligent miteinander verbinden. Für 3 von 4 Unternehmen ist Owned Media hierbei der Ausgangspunkt.

Eine Studie von Burda/C3 zum Thema „Customer Journey“ zeigt zudem, dass alle Kanäle über alle Phasen des Kaufprozesses hinweg relevant sind.

Reicht es also einfach, alle Kanäle zu bespielen?

Selbst wenn man wie die Top-Player über ein enormes Marketingbudget verfügt, lautet die Antwort ganz klar: „Nein“. Intelligent heißt nicht massenhaft, sondern zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Botschaften zu senden. In diesem Zusammenhang gewinnt der Begriff „Transmedia“ für viele Unternehmen an Bedeutung. Gemeint ist die Kreation einer Geschichtenwelt, mit vielen unterschiedlich ausgeprägten Stories, die über zahlreiche Kanäle an potentielle Interessenten herangetragen werden. Gemeint ist damit auch „Storytelling“, das nicht mit der Story an sich zu Ende ist, sondern die Kunden anspricht, sie zu Interaktion mit dem Unternehmen und untereinander anregt und dadurch eine Umgebung entstehen lässt, in der Branding unterbewusst und natürlich stattfindet (Emotion Branding). Die bekanntesten Beispiele für transmediales Erzählen sind Coca Cola und Red Bull.

Grund 2: Unternehmen vernetzen sich direkt mit ihren Kunden

Der Austausch mit den Kunden hat sich durch die Entstehung neuer Kommunikationskanäle und Touchpoints intensiviert. Unsere aktuelle Echtzeitgrafik zeigt, dass Unternehmen in den digitalen Kanälen für Paid und Owned Media nahezu dasselbe Marketingbudget einsetzen. Kunden wollen mit Unternehmen auf Augenhöhe kommunizieren und als Individuum wahrgenommen werden – die Facebook-Seiten von Unternehmen wie der Deutschen Bahn oder Car2Go belegen dies eindrucksvoll. Auch Unternehmen können von diesem direkteren Austausch profitieren, da sie Kritik und Wünsche leicht wahrnehmen und in die Produktentwicklung einfließen lassen können – im Dienstleistungsbereich wird sich nachträglich für Missstände entschuldigt, es werden Erklärungen geliefert und Vorschläge diskutiert. Im Extrem übernehmen die Konsumenten selbst den Feinschliff bei der Produktgestaltung: Wer möchte nicht gern einen einzigartigen  Nike-Laufschuh sein eigen nennen oder  personalisierte M&M`s snacken?

Grund 3: Interessante Inhalte gewinnen an Bedeutung

Jedes 3. Unternehmen setzt heute bereits auf journalistisch hochwertigen Content. In zwei Jahren werden es doppelt so viele sein. Für über 70% der deutschen Unternehmen spielen Inhalte in der Unternehmens- und Marketingkommunikation künftig eine herausragende Rolle. Unterhaltsame, informative und diskutierbare Inhalte werden zunehmend als Schlüssel zum Konsumenten gesehen. Einer Oracle-Studie zufolge soll Content Marketing 2015 mit 10% bereits den zweitgrößten Anteil am Marketing-Budget erhalten – Tendenz steigend.

Warum ist das so?

Im Content Marketing wird nicht mehr darauf abgezielt, das Produkt als solches zu bewerben. Der Fokus liegt darauf, eine Geschichtenwelt zu kreieren, in die der Kunde eintreten und die er mit eigenen Inhalten fortschreiben kann. Durch die kanalübergreifende  Wechselbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen entsteht eine wesentlich stärkere Verbindung zum Produkt. Gleichzeitig verschwimmen Produzenten- und Konsumentenwelt. Das Produkt wird zum eigenen „Baby“, für das man Eintritt und auch Widrigkeiten in Kauf nimmt… Anders sind die Warteschlangen vor Apple-Stores beim Launch neuer Produkte wohl kaum zu erklären.

Was folgt daraus?

Unternehmen werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie wie Medienunternehmen mit interessanten Inhalten rund um ihre Produkte und ihre Kultur unterhalten und den aktiven Austausch mit den Kunden über die zum Zeitpunkt relevanten Kanäle suchen. Eine solche Kommunikation kann nur funktionieren, wenn die gesamte interne und externe Kommunikation des Unternehmens integriert betrieben wird. Der Aufbau eines Corporate Newsdesks ist ein erster Schritt in die richtige Richtung. Weg von wirkungslosen Kampagnen, hin zu begeisterten und integrierten Kunden.