Die Verschiebung der Marketingbudgets in digitale Kanäle wird sich fortsetzen

Die Verschiebung der Marketingbudgets in digitale Kanäle wird sich fortsetzen

Recherche, Storyline und Textentwurf: Benjamin Meyer

Der Grund für diesen Trend ist leicht ausgemacht: Weil die neuen Werbeformate viel besser an das veränderte Konsumverhalten angepasst sind. Die Rechnung ist einfach: Infolge der „Mobilisierung“ sind Konsumenten heute überall erreichbar und erwarten, Inhalte jederzeit und auf jedem Gerät abrufen zu können. Darüber hinaus haben sich Internetnutzer von ehemals passiven Konsumenten zu aktiven Produzenten und Gestaltern von Inhalten entwickelt. Der Austausch von Ideen,  Interessen und Meinungen zu Produkten hat sich beschleunigt und die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen intensiviert. Kunden wollen immer häufiger individuell betreut werden.

Was zeichnet die unterschiedlichen Werbeformen aus?

  • Paid Media wird weiterhin große Bedeutung zukommen – einerseits um Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber auch um Produkte mit Emotionen und Geschichten zu verbinden. AXE ist ein Paradebeispiel für das sogenannte Emotion Branding und zeigt, wie Paid Advertising über verschiedene Kanäle (TV, Soziale Netzwerke, Youtube) hinweg erfolgreich praktiziert werden kann. Ein Pioneer in erfolgreichem Native Advertising ist zudem Netflix.
  • Owned Media wird besonders für den direkten Austausch mit den Konsumenten und der Interaktion bis hin zur Integration der Konsumenten in die Produktenwicklung (Co-Creation) immer wichtiger werden. ProSieben zum Beispiel bespielt seine Sendekanäle nicht nur mit Inhalten, sondern nutzt sie auch um die Zuschauer stärker in TV-Shows einzubinden.
  • Earned Media kann zum Katalysator werden, wenn erfolgreiches Marketing in Paid und Owned Media zu positiver Word-of-Mouth-Kommunikation führt. Wie ein erfolgreicher Sozial Buzz erzeugt werden kann zeigt beispielsweise „Elf Yourself“ von Office Depot.

Wie sind die Werbeformen einzusetzen?

Es gibt weder DEN Marketingkanal noch DIE Reihenfolge, um im Marketingmix den größten ROI zu erzielen. Denkbar ist beispielsweise zunächst auf eine narrative Strategie mittels Earned Media zu setzen, anschließend weitere Inhalte über Owned Media an spezifische Zielgruppen auszuspielen und letztlich mittels Paid Media die Reichweite zu erhöhen – dies ist aber letztlich auch von Produkt zu Produkt und von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich. Die Herausforderung liegt heute nicht mehr darin, „nur“ gute Werbung zu produzieren, sondern eine Marke crossmedial erlebbar zu machen. Um das zu schaffen, müssen Unternehmen in der Kundenkommunikation zunehmend wie heutige Medienunternehmen agieren und ihre Organisation darauf ausrichten.

Wie geht es weiter?

Wir dürfen gespannt sein, was passiert, wenn das „Internet der Dinge“ weitere Lebensbereiche wie Automobil und Haushalt erfasst und miteinander vernetzt. Gleiches gilt für die Entwicklung virtueller Welten durch Oculus VR und Linden Lab, die an einem Nachfolger von Second Life arbeiten. Die Möglichkeiten scheinen grenzenlos, doch nur wer sie nutzt kann davon profitieren. Unternehmen werden zu Medien, weil sie sich in ihrer gesamtheitlichen Kommunikation professionalisieren müssen. Insbesondere die eigenen Kanäle gilt es konsequenter zu nutzen. Der Transformationsprozess der eigenen Organisation muss aktiv gestaltet werden, wenn man den künftigen Herausforderungen gewachsen sein will. Die Digitalisierung fördert die Vernetzung und Verschmelzung der Lebenswelten und –bereiche. Unternehmen müssen intern wie extern zu Netzwerke(r)n werden, um langfristig erfolgreich zu sein.

Marketingausgaben in Echtzeit: Unternehmen werden zu Medien

Marketingausgaben in Echtzeit: Unternehmen werden zu Medien

Die Zeiten, in welchen Unternehmen mit Kunden ausschließlich über Werbung ohne Rückkanal kommuniziert haben, sind längst vorbei. Zahlreiche neue Werbeformate und auch –Kanäle haben sich als Ergänzung zur klassischen TV- oder Print-Werbung (Paid Media) etabliert. Unsere Echtzeitgrafik visualisiert, wie Unternehmen in Deutschland heute ihre Marketingbudgets aufteilen.

Unternehmen werden zu Medien

Unternehmen werden zu Medien

Was ist der Status Quo?

Die Grafik zeigt, dass nach wie vor die klassischen Marketingkanäle dominieren. Insbesondere TV-, Print- und Radiowerbung werden von den Unternehmen dabei intensiv genutzt. Gleichzeitig haben die digitalen Kanäle deutlich an Bedeutung gewonnen. Nicht nur auf Paid Advertising – wie z.B. Suchmaschinen-, Display- oder ePaper-Werbung – wird gesetzt, sondern auch immer stärker auf eigene Kanäle (Owned Media) oder Konsumenten-generierte Marketingeffekte (Earned Media).

Die Digitalisierung hat sowohl neue Kanäle entstehen lassen, als auch zu einem Paradigmenwechsel in der Rangordnung zwischen Paid, Owned und Earned Media geführt. 2014 betrugen die Marketingausgaben in digitalen Owned und Earned Media-Kanälen rund 10,4 Mrd. €, während in digitale Paid Media-Kanäle lediglich 6,9 Mrd. € flossen. Sprich: In der digitalen Welt setzen Unternehmen nicht zuerst auf Werbung. Ziel sind positive Netzwerkeffekte durch attraktive Inhalte und den direkten Austausch mit den Konsumenten.

 

Neuro-Marketing: Hey Du, ja, genau DU… Wie persönlich wird die Customer Experience?

Neuro-Marketing: Hey Du, ja, genau DU… Wie persönlich wird die Customer Experience?

Neulich diskutierten wir in einem Workshop mit dem Customer Experience-Experten Adrian Amariei die Frage, was passiert, wenn «Predictive Analytics», «Web-Mining» und «Neuro-Marketing» zusammenkommen, wenn also der einzelne Kunde genau die Botschaft bekommt, die ihn genau jetzt aufgrund seiner persönlichen Situation und seiner persönlichen Vorlieben ganz intuitiv anspricht.

Die Antwort war erstaunlich:

Die kognitive Personalisierung der Kundenbeziehung kann einen Relevanz-Schub beim Kunden auslösen, quasi ein „Oh, ich bin gemeint!“. Kundenansprachen, die nicht den persönlichen Erwartungen entsprechen („irrelevant“, „inconvenient“, „not trust-worthy“), stellen aus Marketing-Sicht zumindest eine Verschwendung von Ressourcen dar. Und das drückt sich auch in Zahlen aus: Ein Umsatzpotential von jährlich 83 Mrd. US$ weltweit wird aufgrund unzureichender Customer Experience laut IBM’s Global Survey of Marketers nicht realisiert.

Das kennen wir als Online-Shopper aus unserer täglichen Erfahrung: Ads für die Urlaubsdestination NACH dem Urlaub lassen einen vielleicht in schönen Erinnerungen schwelgen, gleichzeitig rufen sie zumindest Kopfschütteln hervor und belasten die Kundenbeziehung zwischen Reisendem und Unternehmen im schlimmsten Fall nachhaltig. Die Rückwärtsgewandheit der Online-Werbung kann Einen ärgern – inspirierend ist sie definitiv nicht.

Schlimmer noch als der unpassende Inhalt ist aber die unpassende Form. Neurologische Untersuchungen zeigen, dass unser Gehirn auf generische Botschaften, also Formulierungen für eine größere Gruppe, unbewusst völlig indifferent reagiert. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhofft man sich einen direkteren und effektiveren Zugang zum menschlichen Gehirn.

In Messungen von Gehirnaktivitäten an Probanden mit funktioneller Magnetresonanztomografie (kurz fMRT) kann sehr plastisch nachgewiesen werden, dass eine generisch formulierte Marketingbotschaft das Gehirn nur minimal anregt. Wird die Botschaft jedoch angereichert mit persönlichen Stimulatoren, sogenannten kognitiven Verankerungen, startet ein Feuerwerk im Hypothalamus.

Indifferenz

Indifferenz: „bla, bla, bla …“ – keine kognitive Reaktion

Relevanz

Relevanz: „Oh! Ah! Ich!“ – Emotion (rechts in Rot) und Langzeitgedächtnis

Die kognitiv personalisierte Botschaft kommt an, wird in verschiedenen Bereichen des Gehirns verarbeitet und zudem noch im Langzeitgedächtnis als etwas sehr Positives abgespeichert. Material für diese kognitive Verankerung findet sich im Netz und im eigenen CRM-System zur Genüge:

facebook, twitter, linkedin und Co. sowie eingehende eMails und Calls des Kunden geben für jeden web-affinen Kunden Hinweise auf Präferenzen, Communities, where-abouts etc. und machen die individualisierte Ansprache somit leichter denn je.

Die Zutaten für eine extrem relevante – ja fast schon intime – Customer Experience sind längst alle vorhanden. Das Netz weiß, dass Du – ja genau Du! – jeden Donnerstag mit den Jungs einen Pokerabend veranstaltest, dass Du Dich gerne über Deine Gladiolen im Garten mit anderen Hobbygärtnern austauscht und wie dieses Jahr Dein Urlaub in Griechenland war. Hast Du auch Dein Cabrio zugemacht? In 2 Stunden kommt der Wolkenbruch bei Euch an …

Jede Botschaft an eine selektierte Kundengruppe hat eine gewisse Wahrscheinlichkeit für die Individuen relevant zu sein – sagen wir 60% Wahrscheinlichkeit pro Kunde. Damit generiert sie automatisch auch einen hohen Anteil Indifferenz und einen nicht unerheblichen Anteil von Ablehnung als eine Art von «Spam» durch diejenigen Kunden, die sich nicht angesprochen fühlen. Wir erinnern uns an den bereits angesprochenen „Nerv-Faktor“.

Ziel des personalisierten Neuro-Marketing hingegen ist eine Relevanzquote von 100% für genau eine Person zu erreichen – und das auch noch mit einer positiven Botschaft.

Ist das realistisch?

Ja, die Technologie ist bereits vorhanden. Über eine beliebig erweiterbare Anzahl von Workflows können personalisierte Micro-Kampagnen event-getriggert ausgelöst und gesteuert werden. Relevante Begriffe für die kognitive Verankerung wird aus einem web-mining-Tool gesammelt, selektiert und in den Workflow integriert. Eine Orchestrierung über alle involvierten Kundenschnittstellen muss natürlich auch erfolgen: Marketing, Customer Care, Order Management, Billing etc.

Erste erfolgreiche Beispiele hat die US-amerikanische Hotelkette Red Roof Inn durchgeführt. Situation: Mein Flug wurde storniert. Ich stehe am Flughafen XYZ und überlege, was zu tun ist. Und noch bevor ich nach einer Übernachtungsmöglichkeit hier in XYZ googlen kann, wird mir per SMS freundlich eine Servicenummer mit Buchungsvorschlägen in der Nähe dieses Flughafens angeboten. Relevant, bequem und genau zum richtigen Zeitpunkt.

 

Ergebnis für die Hotelkette:

  • “+615 share of voice”,
  • “+375% conversion rate”,
  • “+60% booking lifts”
Das Google News Lab und die Digital News Initiative

Das Google News Lab und die Digital News Initiative

Don´t be evil or sympathy for the devil?

Recherche und Konzept: Katharina Buck

Ende Juni veröffentlichte Google mit dem News Lab einen neuen Service für Journalisten, nachdem kurz vorher die Digital News Initiative (DNI) gestartet wurde. Es handelt sich dabei um einen virtuellen Raum, der Journalisten mittels Tutorials und best practices das Google-Portfolio für ein besseres Storytelling näher bringen und über aktuelle Partnerschaften mit Journalisten informieren soll. Die DNI hat den Zweck, Produktinnovation und den Journalismus der Zukunft zu fördern. Ist das vor dem Hintergrund der Posse um das Leistungsschutzrecht und den Verfahren gegen Google in Brüssel nur ein „smart move“, ein Gang nach Canossa oder aber knallhartes strategisches Kalkül? Wie sollen sich die Verlage, Medienhäuser, Journalisten, Universitäten, Start-up`s und Blogger nun verhalten? Ein Überblick:

Googles Perspektive

Der Slogan: “Use googles technologies to be part of this innovation in journalism that’s happening today”

Das Ziel: Unterstützung des Qualitätsjournalismus mit Technologie und Innovation, um zu einer besseren und demokratischeren Welt zu werden.

Das Angebot:

  • Google möchte Journalisten über das News Lab Tools für Recherchen, optimiertes Storytelling, Distribution und Reichweitenoptimierung zugänglicher machen. Als Beispiele seien Google Alerts, Youtube, und der Google Newsstand genannt.
  • Durch das zur Verfügung stellen relevanter Daten, bspw. mittels Google Trends, möchte Google insbesondere den data driven journalism unterstützen.
  • In Projekten beabsichtigt Google, die Zusammenarbeit mit Journalisten und Media Entrepreneurs auszubauen, um den Austausch zwischen Journalisten und Technologieexperten zu fördern und die Zukunft der publizistischen Medien mitzugestalten.
  • Mit den Mitteln aus der DNI sollen innovative Recherchetechnologien und neue Geschäftsmodelle rund um News Content gefördert werden.

 

Die realistische Perspektive

Der Slogan:Eine Suchmaschine ist nur so gut, wie die Informationen, die sie liefert.“ (Meedia)

Oder besser: „But today’s announcement underscores the company’s decision to take a more active role in what the future of media will look like — perhaps trying to cement its role as a main conduit through which people consume content.“ (Venturebeat)

Das Ziel: Wer hilft Google dabei, eine noch dominantere Rolle nun auch bei der Entstehung von Content und der Recherche hierzu zu erlangen?

Mitmachen! Testen! Lernen! Wissen erweitern! 

Wir müssen uns immer wieder vor Augen halten, dass Google die globale Nr. 1 im  Suchmaschinenmarkt ist und bei den Ad-Sales die Nr.1 vor Facebook. Facebook arbeitet mit gutem Targeting und innovativen Ideen (Instant Articles); für Google bleibt FB damit der größte Konkurrent (nicht etwa andere Medienunternehmen oder gar Verlage).

Die Mission von Google lautet daher, die Informationen der Welt so zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen, dass weder Contentmacher noch die Nutzer an den Google Tools vorbeikommen. Motto: „deep information enables deep targeting“.

 

Im Bereich der News und News Innovation gibt es daher zwei Herausforderungen für Google. Denn als Zugang zu digitaler journalistischer Berichterstattung nutzen die Leser und Journalisten mehr und mehr den Newsfeed ihrer sozialen Netzwerke (Facebook).

Im Bereich der Organisation von News stützen sich einige Medien-Startups wie bspw. Flipboard oder Smartnews ebenfalls auf soziale Medien, indem sie Beiträge nach der Bedeutung, die ihnen im Umfeld des jeweiligen Freundeskreises zukommt, bewerten und organisieren. Aus der Sicht von Google sind das damit gleich zwei Gründe, entsprechende Innovationen anzustoßen. Die Nutzer sollen wieder über Google den Zugang zur Berichterstattung finden – oder zumindest durch entsprechende Anwendungen in den Beiträgen wieder zu Google-Usern werden.(Google Plus war insoweit ja ein Flop)

Die versierten Journalisten nutzen Google und alle dazugehörigen Tools schon seit Jahren und es ist gut, wenn der Rest damit nun auch umgehen kann! Es war immer schon gut zu wissen was die Leser suchen. Hinter den mächtigen Tools steht viel Kow How; man sollte es nutzen, probieren, mitmachen, jedoch wissen was man tut und wer die Daten bekommt! Die DNI ist hier gleichfalls eine Chance vom führenden Contentinnovator zu lernen! (By the way: Jeff Jarvis, Geeks Bearing Gifts, Seiten 67 ff. lesen!)

Allerdings gibt es viel mehr Tools und innovative Konzepte als nur die von Google! Und die sind teilweise viel spannender als die von Big G.

Facebook, Twitter, Periscope, Instagram, Pinterest, Whatsapp und und und….! Diese Tools sind noch lange nicht ausgeschöpft! Datengetriebene Verifikationstools und IoT in der Recherche stehen erst am Anfang. Unabhängigkeit bedeutet, alle Tools und Möglichkeiten auszuloten!

socialapps

Fazit

Mit Annahme eines Angebots an Tools für die gesamte journalistische Wertschöpfungskette von einem Unternehmen, geht immer auch die Gefahr einher, sich in dessen Abhängigkeit zu begeben. Insbesondere vor dem Hintergrund des journalistischen Anspruchs nach Objektivität und Unabhängigkeit ist an dieser Stelle Vorsicht geboten. Allerdings ist zu erwidern, dass sich Qualitätsjournalismus gerade dadurch auszeichnet, sich nicht nur auf eine Quelle zu berufen und unabhängig zu agieren. Darum sollte der “Markt” nicht nur dieses Angebot nutzen!

So lange Google also ein Ursprung nützlicher Werkzeuge für den Journalisten ist und nicht die Journalisten selbst zu Werkzeugen für Google werden, bieten sich in den Tools nützliche Hilfsmittel und die DNI kann eine Plattform für Innovation und Austausch sein. Für klassische Medienhäuser bleibt an dieser Stelle allerdings zu überdenken, ob sie nicht auch unabhängig den Zugang zu technologischen Innovatoren initiieren sollten – um sich eben nicht NUR passiv in die Abhängigkeit eines technologischen Mega-Konzerns zu begeben.

Zusammenfassend also ist festzuhalten, dass das News Lab und die DNI Zugang zu einigen hilfreichen Tools für Journalisten bieten werden – solange man den eigentlichen Zweck nicht aus den Augen verliert: journalistische Unabhängigkeit und Objektivität zu wahren. Eine gewisse Sympathie hat diese PR Offensive von Google also doch!  Kooperation sorgt für mehr Wachstum als ein Kampf. Im Hinterkopf ist aber immer zu  behalten: bei allem Altruismus geht es letzten Endes auch in einem Unternehmen wie Google doch ums Geld verdienen – eben nur gerne unter dem Motto: „don’t be too evil“.

Die SMS ist tot, es lebe die SMS!

Die SMS ist tot, es lebe die SMS!

Die Bitkom hat es eindrucksvoll aufgezeigt: Das Aufkommen von SMS ist im Zeitalter von Messaging-Diensten wie WhatsApp und iMessage seit 2012 im freien Fall:
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Da liegt der Schluss nahe, dass die Tage der SMS gezählt sind – und jeder, der Nachrichten per Push auf ein Handy platzieren will, sich tunlichst davon fernhalten soll. Doch so einfach ist die Rechnung nicht. Wie die Bitkom richtigerweise kommentiert wurden parallel  “viele neue Anwendungen für die SMS entwickelt”. 

Die Argumente pro SMS sollten also auch entgegen des großen Trends berücksichtigt werden.

Verlässlichkeit und Standardisierung

Nach wie vor ist die tradierte SMS die einzige Nachricht, die man unabhängig von einer Internetverbindung an ein Mobiltelefon versenden kann. Dafür tragen die Netzbetreiber Sorge (und lassen es sich ja seit Jahr und Tag auch fürstlich bezahlen, wie ein Vergleich mit dem Download vom Hubble-Teleskop aus 2008 anekdotisch zeigt). Das heißt: Nicht nur die Großmutter erreicht man mit der SMS zuverlässig, sondern alle Mobilfunkteilnehmer. Das ist ein wesentliches Kriterium für alle Anbieter, die sich keine Ausgrenzung des Empfängerkreises leisten wollen oder können. Ein Beispiel dafür sind Taxizentralen, die die Nummer des zugeteilten Funkwagens nach der Bestellung zustellen. So kann man Prozesskosten im Callcenter sparen, ohne Gefahr zu laufen dass man Nutzer erst anhand Ihres genutzten Messengers qualifizieren muss.

Neben der einfachen Benachrichtigung lassen sich aber auch komplexere Interaktionen per SMS abbilden: B2B Anbieter wie Zingle versorgen Hotels, Restaurants oder Parkhäuser schon seit Jahren mit Services, um Kunden per SMS zum Beispiel den Anruf bei der Rezeption zu ersparen. Aktuell starten einige Concierge-Dienste, die die SMS als universellen “heißen Draht” nutzen, zum Beispiel das Startup Magic in den USA, oder das EU-Pendant GoButler.

Exklusivität durch “gegen den Trend schwimmen”

Die Renaissance des E-Mail Newsletters in den letzten 1-2 Jahren macht es vor. Wenn das “Rauschen” auf einem Kommunikationskanal abnimmt, ergibt sich dadurch auch die Chance, dass die eigene Nachricht auf diesem Kanal an Relevanz gewinnt. Dieser Trend ist auch beim Thema SMS zu beobachten – quasi als Newsletter-Destillat. So kann man sich zum Beispiel bei “textmeapps” in den USA jeden Tag eine iOS-App-Empfehlung per SMS schicken lassen. Gut möglich, dass die SMS also auch im Marketing einen zweiten Frühling erlebt. Nicht trotz, sondern wegen des massiven Wegbruchs des Volumens, das die Bitkom aufgezeigt hat.

Facebook Instant Articles – Wolf im Schafspelz?

Facebook Instant Articles – Wolf im Schafspelz?

Newsreader wie Feedly haben die Nutzung der Medien stark verändert: Statt die einzelnen Webseiten der Medien zu besuchen, können Nutzer bestimmte Inhalte individuell abonniert und in aggregierter Form lesen. Was interessant ist, wird angeklickt. Nur dann begibt man sich auf die Webseite des Publishers und erst dann kann ein Publisher über Werbeinhalte Erlöse generieren.

Auch Facebook hat sich immer mehr zu einem integrierten Newsreader entwickelt. Ein Großteil der Digital-Natives nutzt die Timeline wie einen Newsreader – und springt auf die Webseite des Publishers ab, wenn ein Inhalt spannend erscheint. Das will Facebook in Zukunft verhindern und die Nutzer länger auf seiner Plattform halten.

Instant Articles heißt die Lösung des Netzwerks, die die Nutzer verstärkt auf der eigenen Plattform halten soll. Die Idee ist einfach: Statt wie bisher Links zu Inhalten des Publishers auf Facebook zu posten, werden die Inhalte direkt in Facebook eingebunden. Dass Publisher sich nicht unbedingt darum reißen, ihre Inhalte direkt auf Facebook einzubinden, ist auch Facebook klar. Daher gibt es eine Gegenleistung: Geld. Facebook beteiligt Publisher an den Werbeeinnahmen, die über die eingebundenen Inhalt auf Facebook generiert werden. Durch den Publisher selbst vermarktete Werbeerlöse verbleiben vollständig beim Publisher. Bei durch Facebook vermarkteter Werbung erhält der Publisher 30% der Erlöse. Ein durchaus interessantes Angebot für die Publisher, denn es entstehen keine zusätzlichen Kosten (außer möglicherweise für die Administration / Aussteuerung der Artikel), da die Inhalte nicht extra für Facebook erstellt werden, sondern auf Facebook als zusätzlicher Plattform ausgespielt werden.

Was auf den ersten Blick unscheinbar daher kommt, kann einen radikalen Einfluss auf die Mediennutzung haben. Die Facebook-Nutzer werden sich daran gewöhnen, Inhalte auf Facebook vollständig zu konsumieren – ohne zu den Webseiten der Publisher abzuspringen. Einmal gewöhnt, wird es schwierig sein, die Nutzer auf die eigene Plattform des Publisher zu locken. Publisher, die sich jedoch gegen die Kooperation mit Facebook entscheiden, werden einen Wettbewerbsnachteil haben: die Nutzer werden präferiert Inhalte konsumieren, die auf Facebook in ihrer Timeline vollständig verfügbar sind.

Angeblich ist Facebook bereits in Verhandlungen mit der New York Times und National Geographic und plant Instant Articles schon in Kürze zu starten. Man darf gespannt sein, welchen Einfluss dies auf die Nutzung der Inhalte haben wird – und wie sich die Publisher entscheiden: für oder gegen Facebook als ihre zusätzliche Medienplattform.

Edit (15.07.2015): Bild.de hat einen ersten Instant Article veröffentlicht. Die W&V berichtet eher kritisch darüber.