Die eSIM zeigt das Kräfteverhältnis im Mobilfunk-Markt

Die eSIM zeigt das Kräfteverhältnis im Mobilfunk-Markt

Mit der Ankündigung von Apple und Samsung, klassische SIM-Karten durch eSIM zu ersetzen, beginnen hektische Zeiten für die Mobilfunkanbieter.

Bisher ist es im Mobilfunkmarkt “normal”, dass Kunden ihre SIM-Karte, ob Prepaid oder Vertrag, unabhängig von einem Endgerät beim Netzbetreiber  kaufen. Die SIM Karte und die im Chip enthaltenen Daten sind der direkte Kontakt zwischen Mobilfunkanbieter und Endkunde. Die sog. „embedded SIM“ (eSIM) ist dagegen fest im Smartphone integriert und via Funk auf einen anderen Netzanbieter umprogrammierbar. Für den Endkunden soll somit der Anbieterwechsel einfacher werden. Allerdings gibt es auch kritische Stimmen, denn durch eine entsprechende Programmierung der eSIM kann dem Nutzer Wahlfreiheit genommen werden.

Einen ersten Schritt in Richtung eSIM hat Apple bereits mit der „Apple SIM“ getan. Diese ist ebenfalls nicht an einen einzelnen Anbieter gebunden, bislang jedoch nur für das neueste iPad und iPad mini auf dem Markt erhältlich. Die Grundidee ist, dass für Kunden im Ausland ein Anbieterwechsel für einen günstigen Auslandstarif ohne das Auswechseln der SIM-Karte direkt vom Endgerät aus möglich ist – dies wird jedoch für deutsche Nutzer nur von wenigen ausländischen Mobilfunkanbietern unterstützt.

Inzwischen ist bekannt, dass Apple und Samsung sich bereits in fortgeschrittenen Verhandlungen mit der Mobilfunkbetreibervereinigung GSMA bezüglich der fest verbauten eSIM befinden, welche die klassischen SIM-Karten ablösen soll. Auch deutsche Mobilfunkanbieter bilden Projektteams, um sich auf die neue Welt einzustellen.

Wer den Kundenkontakt besitzt, kontrolliert den Umsatzverlauf

Denn das ist einer der bisher noch nicht ausreichend betrachteten Aspekte: Konnten früher Mobile Carrier mitbestimmen, welche Devices angeboten werden und welche Zusatzfunktionen diese bieten, sind sie jetzt nur noch Reagierende. Die Innovation kommt insb. von Apple und Samsung, die Mobilfunker müssen ihre Abläufe darauf abändern. Wir können nur erahnen, wie aufwändig die Aktivierung von Verträgen, die Abbildung von Tarifwechseln etc. in den Systemen und Prozessen der großen Player abgeändert werden muss, um ohne Zugriff auf die physische SIM-Karte  zu funktionieren.

Mit der Einführung des ersten iPhone in 2007 in Verbindung mit iTunes als zentralem Hub für Content und Services begann der Shift, dass Umsatzströme weg von Mobilfunkanbietern und hin zu den Smartphone-Produzenten fließen. Ein Grund hierfür war, dass plötzlich höherwertige Produkte zur Verfügung standen als die Klingelton-Abos der frühen 2000er Jahre. Die eSIM ist der nächste wesentliche Baustein auf diesem Weg, den Kunden noch stärker an das Apple oder Samsung / Android Ecosystem zu binden, egal wer technisch für den mobilen Datentransfer sorgt.

Neuro-Marketing: Hey Du, ja, genau DU… Wie persönlich wird die Customer Experience?

Neuro-Marketing: Hey Du, ja, genau DU… Wie persönlich wird die Customer Experience?

Neulich diskutierten wir in einem Workshop mit dem Customer Experience-Experten Adrian Amariei die Frage, was passiert, wenn «Predictive Analytics», «Web-Mining» und «Neuro-Marketing» zusammenkommen, wenn also der einzelne Kunde genau die Botschaft bekommt, die ihn genau jetzt aufgrund seiner persönlichen Situation und seiner persönlichen Vorlieben ganz intuitiv anspricht.

Die Antwort war erstaunlich:

Die kognitive Personalisierung der Kundenbeziehung kann einen Relevanz-Schub beim Kunden auslösen, quasi ein „Oh, ich bin gemeint!“. Kundenansprachen, die nicht den persönlichen Erwartungen entsprechen („irrelevant“, „inconvenient“, „not trust-worthy“), stellen aus Marketing-Sicht zumindest eine Verschwendung von Ressourcen dar. Und das drückt sich auch in Zahlen aus: Ein Umsatzpotential von jährlich 83 Mrd. US$ weltweit wird aufgrund unzureichender Customer Experience laut IBM’s Global Survey of Marketers nicht realisiert.

Das kennen wir als Online-Shopper aus unserer täglichen Erfahrung: Ads für die Urlaubsdestination NACH dem Urlaub lassen einen vielleicht in schönen Erinnerungen schwelgen, gleichzeitig rufen sie zumindest Kopfschütteln hervor und belasten die Kundenbeziehung zwischen Reisendem und Unternehmen im schlimmsten Fall nachhaltig. Die Rückwärtsgewandheit der Online-Werbung kann Einen ärgern – inspirierend ist sie definitiv nicht.

Schlimmer noch als der unpassende Inhalt ist aber die unpassende Form. Neurologische Untersuchungen zeigen, dass unser Gehirn auf generische Botschaften, also Formulierungen für eine größere Gruppe, unbewusst völlig indifferent reagiert. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhofft man sich einen direkteren und effektiveren Zugang zum menschlichen Gehirn.

In Messungen von Gehirnaktivitäten an Probanden mit funktioneller Magnetresonanztomografie (kurz fMRT) kann sehr plastisch nachgewiesen werden, dass eine generisch formulierte Marketingbotschaft das Gehirn nur minimal anregt. Wird die Botschaft jedoch angereichert mit persönlichen Stimulatoren, sogenannten kognitiven Verankerungen, startet ein Feuerwerk im Hypothalamus.

Indifferenz

Indifferenz: „bla, bla, bla …“ – keine kognitive Reaktion

Relevanz

Relevanz: „Oh! Ah! Ich!“ – Emotion (rechts in Rot) und Langzeitgedächtnis

Die kognitiv personalisierte Botschaft kommt an, wird in verschiedenen Bereichen des Gehirns verarbeitet und zudem noch im Langzeitgedächtnis als etwas sehr Positives abgespeichert. Material für diese kognitive Verankerung findet sich im Netz und im eigenen CRM-System zur Genüge:

facebook, twitter, linkedin und Co. sowie eingehende eMails und Calls des Kunden geben für jeden web-affinen Kunden Hinweise auf Präferenzen, Communities, where-abouts etc. und machen die individualisierte Ansprache somit leichter denn je.

Die Zutaten für eine extrem relevante – ja fast schon intime – Customer Experience sind längst alle vorhanden. Das Netz weiß, dass Du – ja genau Du! – jeden Donnerstag mit den Jungs einen Pokerabend veranstaltest, dass Du Dich gerne über Deine Gladiolen im Garten mit anderen Hobbygärtnern austauscht und wie dieses Jahr Dein Urlaub in Griechenland war. Hast Du auch Dein Cabrio zugemacht? In 2 Stunden kommt der Wolkenbruch bei Euch an …

Jede Botschaft an eine selektierte Kundengruppe hat eine gewisse Wahrscheinlichkeit für die Individuen relevant zu sein – sagen wir 60% Wahrscheinlichkeit pro Kunde. Damit generiert sie automatisch auch einen hohen Anteil Indifferenz und einen nicht unerheblichen Anteil von Ablehnung als eine Art von «Spam» durch diejenigen Kunden, die sich nicht angesprochen fühlen. Wir erinnern uns an den bereits angesprochenen „Nerv-Faktor“.

Ziel des personalisierten Neuro-Marketing hingegen ist eine Relevanzquote von 100% für genau eine Person zu erreichen – und das auch noch mit einer positiven Botschaft.

Ist das realistisch?

Ja, die Technologie ist bereits vorhanden. Über eine beliebig erweiterbare Anzahl von Workflows können personalisierte Micro-Kampagnen event-getriggert ausgelöst und gesteuert werden. Relevante Begriffe für die kognitive Verankerung wird aus einem web-mining-Tool gesammelt, selektiert und in den Workflow integriert. Eine Orchestrierung über alle involvierten Kundenschnittstellen muss natürlich auch erfolgen: Marketing, Customer Care, Order Management, Billing etc.

Erste erfolgreiche Beispiele hat die US-amerikanische Hotelkette Red Roof Inn durchgeführt. Situation: Mein Flug wurde storniert. Ich stehe am Flughafen XYZ und überlege, was zu tun ist. Und noch bevor ich nach einer Übernachtungsmöglichkeit hier in XYZ googlen kann, wird mir per SMS freundlich eine Servicenummer mit Buchungsvorschlägen in der Nähe dieses Flughafens angeboten. Relevant, bequem und genau zum richtigen Zeitpunkt.

 

Ergebnis für die Hotelkette:

  • “+615 share of voice”,
  • “+375% conversion rate”,
  • “+60% booking lifts”
Aufmerksam wie ein Goldfisch: 5 Schlaglichter auf Mediennutzung im Sekundentakt

Aufmerksam wie ein Goldfisch: 5 Schlaglichter auf Mediennutzung im Sekundentakt

Smartphones und Tablets, mobile Nutzungs-Situationen, Angebots- und Informations-Flut. Der Wandel der Mediennutzung ist massiv, aber auch schon länger bekannt.
Spannend wird es, wenn man sich die Fragmentierung der Aufmerksamkeit ansieht, die damit einher geht.
Dem Thema folgend gibt es in diesem Beitrag fünf schnelle Schlaglichter auf das, was die “Snippet Nation” ausmacht.
Damit auch die intensiv Betroffenen jetzt nicht abspringen: Das Lesen dieses Beitrags dauert ca. 3 Minuten – das schaffen Sie!

Fünf mal Mediennutzung im Sekundentakt

(1) Mobile: Milliarden von Unterbrechungen.
Apps spülen täglich Milliarden von Push-Nachrichten auf den Bildschirm von Tablets und Smartphones, mittlerweile auch auf die Smartwatch. Beim Gedanken an den Produktivitäts-Killer der 2000er, die E-Mail Benachrichtigung auf dem Desktop, kann man da nur noch müde schmunzeln. Wer sie trotzdem noch bekommt: Hier die Anleitung für Outlook. Wer die Aufmerksamkeit von Nutzern halten will, hat auf Smartphones und Tablets also alle Hände voll zu tun. Ping!

(2) Die Mobile Nutzungsdauer steigt. Und verteilt sich.
Anfang des Jahres verbrachten schon über 40% der Deutschen mehr als eine Stunde pro Tag via Mobile im Internet. In den USA sind es im Durchschnitt aktuell schon fast drei Stunden – die mit Abstand am schnellsten wachsende Trendkurve der Mediennutzung. Die Zeit verteilt sich aber sehr ungleich. Wer seine Nutzer viel “sehen” will, muss in Gaming investieren. Wer z.B. Magazin-Apps macht, muss dagegen damit leben, seinen Nutzer nur 80 Minuten im Monat (!) zu haben. Das sind 160 Sekunden pro Tag: Nicht viel, um Inhalte zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und sich als Marke im Gedächtnis zu verankern.

(3) Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt.
Microsoft hat mit einer Studie in Kanada gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von 12 (2000) auf 8 Sekunden gesunken ist. Goldfische, so heißt es, liegen bei 9 Sekunden.
Land unter also für komplizierte Zusammenhänge und langsam aufgebaute Spannungsbögen. Und für die oben genannten 160 Sekunden pro Tag: Das sind 20 Absprungpunkte für den Nutzer, 20x die Anforderung an UI/UX und den Content selbst, den Nutzer bei der Stange zu halten. Angesichts dieser Verhältnisse wird klar, dass die Zeiten von nicht optimierten Content-Angeboten gezählt sind. Die ePaper-Variante einer Zeitung  zum Beispiel hat es schwer, in diesem Takt wirksame Anker zu setzen.

(4) Die Not zur Tugend machen (I) – Content in Screen-Häppchen.
Die Amis haben es vorgemacht, jetzt gibt es auch auf Deutsch alle möglichen Zusammenfassungs-Content-Apps: Von Springer bis FAZ sind auch die großen Medienhäuser mit dabei. Der Grundgedanke ist allen gleich: Wir haben für Dich die Top-Themen ausgewählt, und hier bekommst Du nun die Wissens-Häppchen in leicht verdaubarer Form, ein Screen nach dem anderen. Circa hatte zumindest noch den Ansatz, sich entwickelnde Stories fortzuschreiben – ist aber leider pleite gegangen. Hoffentlich war das keine Kausalität.

(5) Die Not zur Tugend machen (II) – Multitasking lernen per App.
Es wäre ja gelacht, wenn es nicht auch eine App gäbe, die aus der beschriebenen Unterbrechungs-Flut und dem Aufmerksamkeitsmangel ein Geschäft machen will. Concurrency heißt sie, und sie unterbricht ihren Benutzer in unregelmäßigen Abständen zusätzlich bei der Arbeit: Natürlich wissenschaftlich fundiert und mit dem Ziel, eben diese Unterbrechungen zukünftig besser wegzustecken. Das besser zu können, wäre tatsächlich wünschenswert. Studien zeigen: Schon ein paar Sekunden Unterbrechung reichen aus, um aus der Konzentration gerissen zu werden.

Kontrastprogramm – die Peter Lustig Methode.

Wenn Sie es bis hierhin geschafft haben: Herzlichen Glückwunsch, Sie haben den Goldfisch um Längen geschlagen. Das sollten Sie feiern! Und zwar nicht mit einer App die Ihnen noch mehr Unterbrechungen beschert, sondern mit einer ganz klassischen Übung. Halten Sie es doch einfach mal für eine Stunde mit Peter Lustig. Sie wissen schon: Einfach abschalten.

Mobile ist noch größer als Sie dachten.

Mobile ist noch größer als Sie dachten.

Mobile, Mobile, Mobile: Man könnte fast meinen, dass den Tech-Journalisten nichts Neues mehr einfällt. Tatsächlich ist Mobile aber  viel größer und viel bedeutender, als es einem die Diskussionen um Responsive Websites, Location Based Services, Tracking, Werbevermarktung etc. glauben machen.

Einen willkommenen Perspektivwechsel bietet zum Beispiel die aktuelle Präsentation von Benedict Evans (Andreessen Horowitz), die die großen Entwicklungen rund um das Thema Mobile aufzeigt und in Kontext setzt.

Wussten Sie zum Beispiel, dass…

  • China der mittlerweile größte Smartphone-Markt ist?
    In China haben mittlerweile über 500 Millionen Menschen mobilen Internetzugang. Kein Wunder, dass Apple so agressiv nach China drängt, und selbst die Farbpalette der Geräte auf die chinesischen Nutzer angepasst hat. Wer in China kein iPhone will, der favorisiert meist ein Gerät von Xiaomi oder von Meizu – Hersteller, von denen wir hier in Deutschland bislang noch wenig hören, auch wenn Xiaomi seit Gründung in 2010 der viertgrößte Smartphone-Produzent hinter Samsung, Apple und Huawei geworden ist.

 

  • Smartphones auch in Wachstumsmärkten bald die “Feature Phones” ablösen werden?
    Schon nächstes Jahr werden in Afrika mehr Smartphones als Feature Phones verkauft werden. Befeuert wird diese Entwicklung davon, dass sehr preiswerte Smartphones verfügbar werden, die bald wohl auch auch lokale Trends wie das “Powerbank Phone” in Ghana verdrängen können.

 

  • Google mittlerweile in vielen Ländern mehr Suchanfragen von mobilen Geräten bekommt als von Desktops?
    Der Search-Markt befindet sich damit unter massivem Veränderungsdruck – und Google ist bei weitem nicht alleine unter Druck, sich für Mobile richtig aufzustellen. “Location based” wird bald nicht mehr als besonderes Feature genannt werden, weil es neben den Booleschen Operatoren zur Standardanforderung geworden ist.

 

  • gleichzeitig mobile Apps laut Comscore schon über 50% des GESAMTEN Online-Traffic in den USA ausgemacht haben?
    Es ist also nicht mehr “nur” die Frage, wie man denn Content möglichst Responsive macht, und wie Display Ads für Mobile optimiert werden können. Es entsteht ein massiver Veränderungsdruck dadurch, dass der Nutzer den Großteil seiner Online verbrachten Zeit in seinen Lieblings-Apps unterwegs ist.

… und so lässt sich die Liste noch beliebig lang weiterführen.

Mobile ist als Trend kaum zu überschätzen.

Inmitten der hohen Geschwindigkeit der digitalen Transformation ist das Thema Mobile mit noch einmal höherem Tempo unterwegs. Im Gegensatz zu vielen Trends, die noch einige Jahre brauchen bis die exponentielle Kurve durch die Decke schlägt, sind wir hier schon mittendrin. Diesen Trend zu überschätzen, ist wahrlich schwer.

TV to go – Starke Medienmarken mischen mobile TV Nutzung auf

TV to go – Starke Medienmarken mischen mobile TV Nutzung auf

Zwei aktuelle Meldungen lassen im deutschen TV Markt aufhorchen: Zuerst wurde der (bereits länger angekündigte) Start des Livestream Angebotes von TV Spielfilm offiziell bekannt gegeben. Anschließend stieg die Funke Mediengruppe bei On Air ein, der Programm App von stanwood aus Berlin. On Air hat bisher kein Livestream Angebot, die weitere Entwicklung gemeinsam mit dem neuen Shareholder wird aber interessant zu beobachten sein.

Beides sind exemplarische Entwicklungsschritte in der Diskussion um 2nd Screen Angebote und mobile TV Nutzung. Bisher waren es im deutschen Markt zumeist Startups, die sich hier herangewagt haben – mit überschaubarem Erfolg – oder internationale Player wie Magine und Netflix.
Wie so häufig hängen Akzeptanz und Erfolg von technologischen Neuerungen davon ab, wie schnell eine kritische Masse an Nutzern bereit ist, zu testen und von Bewährtem zu wechseln. Wir alle kennen die Szenarien und Use Cases der Art “einen Film auf dem Smart TV anhalten und in der U-Bahn auf dem Tablet an derselben Stelle weitersehen”. Doch wie hoch ist der Anteil der TV Zuschauer, die das wirklich bereits ausprobiert haben? Und bei denen es technisch funktioniert hat (in der U-Bahn)? Sind Start Ups und internationale Anbieter, die bisher im TV Markt nur Insidern bekannt waren, das richtige Zugpferd, um einen solchen Trend zu starten?

Mobile TV braucht bekannte Marken

Ganz andere Möglichkeiten haben hier etablierte Marken wie TV Spielfilm oder TV Digital, die schon die Migration von großen Teilen ihrer Print-Leserschaft auf die eigene App erfolgreich bewältigt haben. Innerhalb dieser App nun den nächsten Schritt Richtung Live-TV vorzunehmen ist sehr wahrscheinlich deutlich einfacher.

Interessant sind die neuen Anbieter auch im Vergleich zu den sendergebundenen Streaming-Angeboten wie Sky Go oder 7TV. Diese haben von der Markenbekanntheit eine ähnlich gute Startposition wie Programm-Apps, sind aber durch die logische Beschränkung auf die eigene Senderfamilie für eine andere Zielgruppe gedacht.

Mobile TV braucht mobile Daten

Und schließlich wird mobile TV Nutzung “in der U-Bahn” in Deutschland noch lange davon abhängig sein, wann die üblichen Mobilfunkverträge auch ein Datenvolumen beinhalten, das den Konsum von Bewegtbild zulässt.

Der Wettbewerb um die verschiedenen Screens zu Hause und unterwegs nimmt Fahrt auf, eine spannende Entwicklung!

Next transformations: Auswirkungen des mobile commerce auf Medien, Logistik und die deutschen Innenstädte.

Next transformations: Auswirkungen des mobile commerce auf Medien, Logistik und die deutschen Innenstädte.

In der digitalen Community ist schon seit Jahren unbestritten, dass die Megatrends mobile und e-commerce allein schon nicht aufzuhalten sind – und erst recht nicht in ihrer Kombination des mobile commerce. Digitalen Skeptikern, die die Romantik des samstäglichen Einkaufsbummels in der Innenstadt predigen, empfehle ich dringend die Studien von Evans und K5 (excitingcommerce). Jochen Kirsch von excitingcommerce.de schätzt, dass sich das e-commerce Marktvolumen in Deutschland von etwa 50 Mrd. Euro in 2014 auf über 100 Mrd. Euro in 2020 verdoppeln wird.

In diesem Blogbeitrag soll jedoch nicht die Transformation des Handels im Vordergrund stehen. Vielmehr interessiert mich die Frage, welche Auswirkungen der mobile commerce auf andere Branchen hat. Und welche neuen Chancen und Risiken daraus entstehen.

Die erste Branche, die eher die Risiken sehen wird, sind die klassischen Medien. Durchschnittlich geben Händler 2,5% ihres Umsatzes für Marketing aus . Die Hälfte dieses Budgets wird für gedruckte Handelswerbung und Anzeigen ausgegeben. Unter den Top 20 werbungstreibenden Händlern Deutschlands befinden sich viele Lebensmittel-Discouter, aber auch klassische Handelsunternehmen wie die Media-Saturn-Holding (Platz 1), Galeria Kaufhof (Platz 11), Euronics (Platz 13), Karstadt (Platz 14) und EP Electronic Partner (Platz 17) . Man braucht kein Prophet zu sein für die Annahme, dass diese Werbebudgets in den kommenden 5-10 Jahren nicht mehr in voller Höhe in klassische Medien gehen werden. Profitieren werden mobile networks, die in der Lage sind, großflächige Abverkaufskampagnen über mobile Endgeräte auszusteuern, und zwar POS optimiert. Aktuell gibt es kein deutsches Medienunternehmen, das eine solche Kampagne durchführen könnte. Will man diesen Markt nicht Google und Facebook überlassen, liegt hier ein riesiges Marktpotenzial (Link zu meinem vorherigen Blog zu diesem Thema). Natürlich hoffen die Logistikanbieter auf einen größeren Kuchen. So rechnet DHL damit, dass die Anzahl der Pakete pro Kopf von 12 (2012) auf 24 (2018) verdoppeln wird. Doch ich bezweifle, dass der wachsende Kuchen vollständig an DHL & Co. geht. Sharing-Konzepte in der Nah-Logistik werden ihnen das Geschäft streitig machen. Beispiele sind uber cargo, cargomatic, buddytruk, traansmission, onemorepallet. Neben den Medien ist also die Logistikbranche das nächste Feld der Transmission.

Aber auch die Innenstädte werden sich wandeln müssen. Schon jetzt ist zu beobachten, dass die Zahl der Ladengeschäfte in Klein- und Mittelstädten zurückgeht. 57% der Einzelhändler berichten von sinkenden Kundenfrequenzen in den Innenstädten. Der Trend wird sich verschärfen, wenn die Deutschen bis 2020 etwa 50 Mrd. Euro weniger im Einzelhandel ausgeben als heute. Wahrscheinlich werden sich die Innenstädte von Einkaufs- zu Eventlokationen wandeln. Gastronomie- und Unterhaltungskonzepte werden wachsen, die Menschen werden ihre Freizeit in den Städten verbringen statt dort einzukaufen. Fazit: Der Einzelhandel ist mit einem Marktvolumen von über 450 Mrd. Euro eine Mega-Branche in Deutschland. Wenn sich der Handel durch mobile commerce massiv verändert, hat dies in der Konsequenz große Auswirkungen auf die angrenzenden Branchen. Die klassischen Medien als Werbepartner des Handels, die Paketlogistik als Profiteur vom e-Commerce und die Innenstädte als „Flächen-Partner“ des Einzelhandels sind wichtige, aber nur einzelne Beispiele. Es werden viele neue Geschäftsmodelle rund um den e-Commerce entstehen, die von diesem Wandel profitieren werden.