Das SCHICKLER Strategieforum 2018: Sind Künstliche Intelligenz und Machine Learning die Wunderwaffen der Zukunft für Medienunternehmen?

Teil 1:
KI-Trends und Googles Machine-Learning-Erfahrungen

Roboter begrüßen freundlich am Eingang und übergeben Namensschilder, selbstlernende Sprach-Applikationen informieren im Dialog über die Agenda und den Tagesablauf. Die Sitzplätze werden von einem Algorithmus zugewiesen, der die individuellen Anforderungen und Interessen der Strategieforum-Teilnehmer berücksichtigt.

So hätte er sein können – der Empfang zum diesjährigen SCHICKLER Strategieforum 2018 mit dem Thema „Künstliche Intelligenz“. Aber es blieb persönlich und durch den herrlichen 360-Grad-Blick aus der 20. Etage des Atlantik-Hauses über das sonnige Hamburg auch „natürlich“.

„KI wird für die Menschheit wichtiger als Elektrizität und Feuer“, sagt der Google-CEO. Nicht nur die 40 Milliarden US-Dollar Investitionen im letzten Jahr, sondern auch die Rekordteilnehmerzahl von mehr als 50 Entscheidern aus der Medienbranche am Strategieforum spiegelte die Relevanz des Themas „Künstliche Intelligenz“ wider.

Um einen strategisch ganzheitlichen Blick auf das Thema zu bekommen, boten die Keynote-Speaker in diesem Jahr einen Mix aus Theorie und Praxis sowie branchenfremden und medienbezogenen Einsatzfeldern.

 

Haben wir eine Chance im weltweiten KI-Wettbewerb?

 

Prof. Dr. Alois Knoll, Lehrstuhlinhaber für Künstliche Intelligenz an der TU München, zeigte die Anfänge der Künstlichen Intelligenz auf und gab Einblicke in die wissenschaftliche Entwicklung, deren Möglichkeiten sich mit steigender Rechnerleistung stetig erweitern. Im Fokus der Wissenschaft steht das menschliche Gehirn – das Verständnis der Komplexität und die „Übersetzung“ in Technologien ist das Ziel eines europäischen Flagship-Projektes namens „Human Brain Project“.  Die dazugehörige Neurorobotics-Plattform hat zum Ziel, Gehirn- und Robotermodelle für kognitive Experimente zu vereinen (www.neurorobotics.net).

Und wo steht Deutschland bzw. Europa im weltweiten Wettbewerb? Insbesondere mangels Investitionswillen und fehlendem Datenvolumen (siehe DSGVO) können wir den Vorsprung und das exponentielle Wachstum von KI in USA und China nicht aufholen. Aber: wir können uns auf die nächste KI-Welle vorbereiten und diese systematisch „mitreiten“.

Die Trends in dieser nächsten KI-Welle werden geprägt sein von

  • Individualisierung und Privatheit („private AI“),
  • Fokussierung auf bestimmte intellektuelle Leistungen in verbesserter Echtzeit („narrow AI“)
  • Leistungsfähigen Algorithmen auf kleineren Datensätzen („small big data“) und
  • Nutzung von KI auf Spezialarchitekturen mit geringem Energieverbrauch („embedded AI“).

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass in Deutschland und Europa die Investitionen in Künstliche Intelligenz durch die Unterstützung von Start-ups sowie die Schaffung von neuen Ökosystemen massiv erhöht werden – das Potenzial ist auf jeden Fall vorhanden. Entscheidend wird sein, wie wir es schaffen, Bedarf und Angebot, Anforderungen und Ideen sowie last but not least Unternehmen und Start-ups zusammenzubringen.

 

Googles Erfahrungen mit Machine Learning in Online-Marketing-Einkaufssystemen

 

Heutige Werbung muss für den Verbraucher relevant und unterstützend sein. Dies ist der Ausgangspunkt für die Nutzung von Machine Learning im Online Marketing, sagt Meinolf Meyer, Head of Sales Google Marketing Platform. Technologie und spezielles Wissen über den Kunden eröffnet Möglichkeiten, automatisch Werbung im richtigen Moment, für die passende Person mit der richtigen Message zu kaufen und auszuspielen.

Als Vertreter einer der großen weltweiten Player bezüglich Künstlicher Intelligenz teilte Meinolf Meyer mit den Teilnehmern Erfahrungen, die Google mit Machine Learning auf ihrer Online Marketing Plattform gemacht hat.

Das Futter für die eingesetzten Machine-Learning-Algorithmen sind verschiedene Datenpunkte in vier Clustern. Diese Signale sind z.B. Informationen über

  • „Audience“: wer (Alter/Geschlecht), wann (Wochentag/Tageszeit) und wo (Geodaten)
  • „Content“: welcher Kanal bzw. welches technische Umfeld
  • „Creative“: welcher Werbetyp (Banner, Video, …)
  • „Technology“: welches Device wird genutzt

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass in Deutschland und Europa die Investitionen in Künstliche Intelligenz durch die Unterstützung von Start-ups sowie die Schaffung von neuen Ökosystemen massiv erhöht werden – das Potenzial ist auf jeden Fall vorhanden. Entscheidend wird sein, wie wir es schaffen, Bedarf und Angebot, Anforderungen und Ideen sowie last but not least Unternehmen und Start-ups zusammenzubringen.

Machine Learning verarbeitet diese Signale und hilft dabei die richtige Zielgruppe zu finden, Kampagnenerfolge zu messen und z. B. durch A/B-Testing die richtige Botschaft für die Zielgruppe zu ermitteln. Eine spezielle Anwendung ist das Smart Bidding, mit der bei jeder Online-Marketing-Auktion auf Basis von Milliarden von Informationen der optimale Gebotswert für die gewünschte Conversion ermittelt wird.

Die Erfahrung von Google zeigt, dass aktuell noch nicht der volle Umfang der Möglichkeiten genutzt werden kann, da relevante Daten für die Signale entweder nicht vorhanden oder nicht konsolidiert sind, weil sie bei verschiedenen Playern bzw. Agenturen verteilt vorliegen.

Fazit: Auch wenn teilweise die notwendige Voraussetzung der Datenverfügbarkeit noch nicht erfüllt ist – Machine Learning führt zu einer signifikanten Erhöhung der werberelevanten KPI’s auf der Google Advertising Plattform und kann Effizienz und Performance für Werbetreibende steigern.

 

…Fortsetzung folgt in Teil 2….

Schickler zeigt auf: Was die Blockchain für deutsche Verlagshäuser tun kann

Sie ist in aller Munde – und dennoch wird sie von den Wenigsten komplett durchdrungen – Blockchain. Im Zuge der Finanzkrise tauchte sie als Pendant zu dem aktuellen Geldsystem in Form der Digitalwährung Bitcoin auf. Über die folgenden Jahre reifte die Blockchain zu einer Plattform, in der Verträge zwischen Nutzern, ohne gegenseitige Vertrauensbasis lückenlos sicher geschlossen werden können. Grund genug sich der Frage zu widmen, was state-of-the-art Projekte der Blockchain für deutsche Verlagshäuser tun können.

Funktionsweise der Blockchain

Der Grundgedanke der Blockchain ist einfach. Eine Transaktion wird auf die zwei wesentlichen Akteure heruntergebrochen, wobei intermediäre Parteien entfallen. Beispielsweise beinhaltet eine einfache Bannerschaltung bei einem Digitalartikel eine Wertschöpfungskette mit Parteien wie Bannerherstellern, Agenturen oder Cyber-Security Firmen, welche alle ihren Teil vom Umsatz haben möchten. Dem Grundgedanken der Blockchain folgend müsste diese Bannerschaltung auf die zwei Protagonisten, namentlich Publisher und Werbeschaltenden, minimiert werden. Somit würden sowohl Transaktionskosten als auch Abwicklungsgeschwindigkeiten signifikant reduziert. Beschließen die zwei Parteien eine Transaktion, bspw. die Entscheidung des Werbetreibenden auf der Seite des Publishers einen Banner zu platzieren, wird sie in ein offenes Kassenbuch eingespeist und von anderen Nutzern verifiziert. Ist dieser Verifizierungsprozess abgeschlossen, wird ein neuer Block an die Datenkette gehängt und kann nicht rückgängig gemacht werden. Soviel zur Theorie, aber wie sieht das Ganze nun in der Praxis aus und was bietet der recht junge Blockchainmarkt aktuell?

Interessante Blockchain Projekte für Verlagshäuser

Blockchain im Werbemarkt

Die Technologie der Blockchain besitzt die Möglichkeit akute Herausforderungen für Online-Publisher zu lösen. Hierzu zählt bspw. die Ungewissheit über die Höhe der Werbeerlöse aus zukünftigen Artikeln. Die New York Interactive Advertising Exchange (NYIAX) ist eine Plattform mit dem Ziel, zukünftige Werbeverträge zu handeln. Das Blockchainbasierte Konzept greift hierzu auf Technologien der Nasdaq Börse zurück. Der Vorteil für Publisher liegt darin, zum aktuellen Zeitpunkt und garantierten Preisen, in Form eines Future-Vertrages, Werbeflächen verkaufen zu können, bei zeitgleicher Minimierung von dritten Profiteuren. Ziel der Plattform, die noch in den Kinderschuhen steckt, ist nach und nach über den Online Werbemarkt hinaus in Bereiche wie Print und Out of Home zu expandieren und eine Handelsbörse für zukünftige Werbeanzeigen auf allen Kanälen zu werden.

Ein weiteres Projekt beschäftigt sich mit der Bekämpfung des Onlinewerbebetrugs, bei dem Bots statt Menschen Traffic auf einem Banner generieren und somit jährliche Schäden von bis zu $16 Mrd. verursachen (Adloox). Die Lösung AdChain widmet sich mit einer eigenen Kryptowährung (sogenannte „coins“) dieser Problematik, indem sie ein Register einführt, bei dem die Teilnehmer incentiviert sind, Publisher auf ihre Legitimität und Reputation zu bewerten und auf einer Whitelist zu vermerken. Jeder Seitenbetreiber kann sich um einen Platz auf dieser Liste bewerben. In einem eigenen Ökosystem haben dann alle Teilnehmer die Möglichkeit, den Bewerber anzuzweifeln, also anzunehmen, dass dieser regelmäßigen Bot-Traffic generiert. In einem demokratischen Abstimmungsverfahren wird anschließend entschieden, welche Meinung überwiegt. Die mehrheitliche Meinung wird nach der Entscheidung in der besagten Kryptowährung vergütet. Im Ergebnis wird ein Whitelisting derer Websites erstellt, welche nach Meinung der Mehrheit seriöse Werbung ausspielen, die von echten Nutzern und keinen Bots angesehen wird.

Auch im Kampf gegen Adblocker bewegt sich etwas. Eines der führenden Projekte ist Brave: Gegründet von Brendan Eich, ehemaligem COO/CEO von Mozilla, versucht die Webbrowserlösung den Werbemarkt im Internet kundenfreundlicher zu gestalten und der zunehmenden Nutzung von Adblockern entgegenzuwirken. Analog zum Grundgedanken der Blockchain ist der Nutzer bei Brave Herr seiner Daten und wird dementsprechend auch an der Vergütung der Werbeeinahmen beteiligt. Hierbei wird die Kundenaufmerksamkeit quantifiziert und entsprechend aufgeteilt und ausgezahlt.  Im Gegenzug stellt Brave sicher, dass lediglich seriöse Werbung geschaltet wird. Durch diese Incentivierungsstruktur erhält der Kunde einen Anreiz, sich gegen die Nutzung eines Adblockers zu entscheiden, da er an jeder von ihm gesehenen Werbung mitverdient.

Blockchain für effizientere Paid-Content Strategien

Bezahlmodelle in Paid-Content können unterschiedliche Strukturen annehmen – von Jahresabonnements zu Tageszugängen – haben Bezahlschranken ihren Weg in das Portfolio von Medienhäusern gefunden. Insbesondere bei Fixed Fee Modellen gibt es allerdings die Herausforderung, dass mit sinkender Transaktionsgröße die durchschnittlichen Margen abnehmen, da die Transaktionskosten einen größeren Anteil am Gesamtbetrag einnehmen. Hier kann die Blockchain helfen: Durch Micropaymentmodelle, die einen Bruchteil der Kosten bestehender Transaktionskosten ausmachen, können Medienhäuser ihre Produkte noch zielgerichteter, kosteneffizienter und profitabler verkaufen. Ein namhafter Vertreter dieses Ansatzes ist Satoshipay. Hier kann der Publisher die Bezahlstruktur beliebig granular gestalten. Beispielsweise könnte ein Text, der ursprünglich einen Euro kostet, gedrittelt werden und mit einer linearen Steigerung pro Drittel vergütet werden. Oder noch extremer, könnten Paymentmodelle auf Zeilenbasis eingeführt werden. Somit würden jene Leser, die den Artikel wirklich lesen, mehr zahlen und die Leser, die sich zu Beginn des Artikels anders entscheiden, entlastet werden. Darüber hinaus sind die Transaktionskosten, die hierdurch entstehen weitaus geringer als über den herkömmlichen Bankenprozess.


Schicklers Empfehlung

Ob die Blockchain ihren Weg in das Tagesgeschäft von Verlagshäusern findet oder nicht, wird die Zeit zeigen. Nichtsdestotrotz zeigt sie uns wieder einmal die gnadenlose Geschwindigkeit, mit der Innovationen im digitalen Zeitalter vorangetrieben werden. Während Medienunternehmen noch vollumfänglich mit der Digitalisierung des eigenen Angebots beschäftigt sind, werden in den Denkzentren dieser Welt schon neue Ideen ausgeklügelt, die disruptiv für bestehende Modelle sein werden. Folglich sind Medienunternehmen gut damit beraten, sich möglichst agil für die Zukunft aufzustellen und mindestens mit einem Auge die aktuellen Entwicklungen weiterzuverfolgen.