Größer als man denkt: Potenziale im regionalen Werbemarkt

Der Werbemarkt sei seit Jahrzehnten im Umbruch. Der Werbeumsatz mit regionalen Kunden werde Jahr für Jahr weniger. So oder so ähnlich lauten typische Erklärungen für sinkende Erlöse bei regionalen Verlagen. Gehen die aber tatsächlich immer mit einem sinkenden Werbemarkt einher? Schauen wir mal genauer hin!

Klar: der Werbemarkt für Printprodukte ist angespannt. Doch es gibt auch einen zweiten Teil der Wahrheit, denn das Marktvolumen ist stabil bis steigend. Das zeigen mehrfache Analysen in unserem SCHICKLER Media Index.

Die meisten regionalen Medienhäuser unterschätzen den Markt in der eigenen Region deutlich. Schade! Denn wie hoch das Ausgabepotenzial der regionalen Werbetreibenden ist und in welche Medien ihre Kunden investieren, ist den meisten leider unbekannt. Die verfügbaren kontinuierlichen Daten der Wettbewerbsbeobachtung bilden nur einen Teil des Werbemarktpotenzials ab.

So erschließen klassische Verlagsgattungen nicht mal die Hälfte des Marktes für sich. Die andere Hälfte investieren die Kunden in Direktmarketing-Kampagnen, Websites, regionale Messen, Verzeichnis-Einträge, Suchmaschinen, Out-of-Home und weitere Kanäle. Wie die regionalen Werbeumsätze im Verbreitungsgebiet eines Medienhauses allerdings verteilt sein könnten, zeigt folgendes Beispiel:

 

Was verblüffend ist: Gerade mal 38 Prozent des regionalen Werbemarktpotenzials schöpfen die Flaggschiffe des Verlags – nämlich Tageszeitung und Anzeigenblätter – aus. Für Direktmarketing als zweitstärkste Werbegattung fehlen im Portfolios unseres Beispielverlags die Produkte.

Natürlich sieht das bei jedem Verlag anders aus, je nach Größe des Marktes und Leistungsportfolio des Medienhauses. Was aber alle Bilder, die wir in unseren Projekten erstellt haben, eint: Signifikante Budgets der regionalen Werbekunden bleiben ungenutzt, weil die Verlage hier schlicht keine Produkte anbieten.

Zum Glück lässt sich das ändern! SCHICKLER hat ein Verfahren dafür entwickelt. Es zeigt, wie ein regionaler Markt strukturiert ist. Zudem arbeitet es transparent auf, wie sich jeder Kunde im Werbemarkt verhält. Im Ergebnis lässt sich so vorausahnen, wie ein regionaler Kunde sein Werbebudget auf die verschiedenen Gattungen splittet. Wie das gehen könnte, zeigt das Beispiel vom Autohaus Meier (Name geändert).

Die Erkenntnis aus unseren Projekten: Lediglich 20 bis 40 Prozent Marktanteil am regionalen Kommunikationsmarkt erreichen Regionalverlage derzeit mit ihren Angeboten. Und mit weniger als 20 Prozent der Unternehmen im eigenen Verbreitungsgebiet pflegen die Verlage eine Geschäftsbeziehung. Im Umkehrschluss: 80 Prozent der Unternehmen finden das aktuelle Angebot des Regionalverlags nicht passend. Oder noch schlimmer: Es erreicht sie gar nicht erst. Viele Werbebudgets der Kunden gehen also an den Verlagen vorbei.

Die Lösung hierfür: Ein einfacher vier-Stufen-Plan.

  1. Marktanalyse: Mit welchen Unternehmen wird kein Umsatz erzielt? Die meisten finden sich in keinem CRM-System
  2. Kundenanalyse: Zu welchem Grad wird das Potenzial des Ist-Kunden ausgeschöpft?
  3. Wettbewerbsanalyse: Wer sind die stärksten Wettbewerber je Branche oder Kunde, um Angebote und Verkaufsaktionen danach auszurichten?
  4. Festlegung Marktsegmente: Welche Marktsegmente sind – auf Basis der vorausgegangenen Analysen – geeignet, um neue Werbekunden zu gewinnen und das Potenzial bei den bestehenden Kunden stärker auszuschöpfen?

Es kann sich also durchaus lohnen, den regionalen Werbemarkt noch einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Hier lauern möglicherweise Potenziale, die nur darauf warten, gehoben zu werden.

Garantiert Geld verdienen: Zielgruppenspezifische Geschäftsmodelle

Für die meisten Verlage bedeuten sinkende Erlöse im Kerngeschäft der Zeitungen eine große Herausforderung. Neue, innovative Geschäftsmodelle müssen her, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Weil das einigen Verlagen besser gelingt als anderen, werfen wir einen genaueren Blick auf die aktuellen Trends. Hier erkennen wir derzeit vor allem drei Strömungen, wie Zeitungsverlage im und um das Kerngeschäft neue Erlöse generieren können:

  1. Produkte für eine stärkere Kundenzentrierung, wie Special Interest Magazine oder Digitale Verticals,
  2. neue Erlösquellen nahe dem Kerngeschäft für die B2C- (z.B. Online-Shops und Veranstaltungen) und B2B-Vermarktung (360°-Vermarktungsportfolio und Positionierung als Agentur) sowie
  3. Diversifikation des Leistungsumfangs (z.B. Logistikdienstleistungen für den E-Commerce)

Einige konkrete Ansätze – entstanden aus diesen Strömungen – haben wir uns mal genauer angeschaut. Sie alle haben eines gemeinsam: Im Fokus stehen immer eine bestimmte Zielgruppe und/oder ein besonderer regionaler Bezug.

Übrigens: Viele der Ideen schafften es 2017 auf die Liste der Nominierten für den NOVA Award der deutschen Zeitungen, dem Innovationspreis des BDZV in Kooperation mit SCHICKLER.

Videoportal für Azubis

Karrierestart.tv der Oldenburgischen Volkszeitung ist ein Online-Bewerbungsportal für Lehrstellen. Es bringt Auszubildende und Ausbilder der Region zusammen. Und das geht so: Auszubildende der jeweiligen Betriebe liefern in 90-sekündigen Videos überzeugende Gründe für die Wahl eines Ausbildungsplatzes. Ein innovativer Twist für das traditionelle Classifieds-Geschäft ­– für das die Oldenburgische Volkszeitung ihre hohe regionale Reichweite nutzen kann. Gleichzeitig erreicht sie die junge Zielgruppe in genau den Medien, in denen sie sich bewegt.

Mit ähnlichen Konzepten gehen auch AzubiMovie der Augsburger Allgemeinen und raketenstart.tv der Braunschweiger Zeitung (Funke Mediengruppe) an den Start.

Ebenfalls zur Funke Mediengruppe gehört das Münchner Start Up Azubiyo. Es kombiniert einen Ausbildungs-Stellenmarkt mit Video-Testimonials. Zudem wendet es sich an Studienanwärter für duale Studiengänge. Ein Matching-Verfahren – ähnlich wie bei Partnervermittlungen – führt Ausbildungssuchende und Unternehmen passgenau zueinander.

Blogazines

Ein gelungenes Beispiel für zielgruppenspezifische Produkte: „Nordkind“. Die Nordsee-Zeitung launchte das digitale Magazin im März 2017. Die Zielgruppe: Millenials aus dem norddeutschen Raum. Die Inhalte recherchieren und schreiben Blog-Autoren. Ergänzend dazu schreiben und veröffentlichen die User selbst. Ein Ansatz, der Zielgruppen gezielt anspricht, sie an sich bindet und so neue Vermarktungsmöglichkeiten generiert.

Wie man damit Geld verdienen kann? Die Ansatzpunkte heißen Native Advertising, Affiliate Marketing und Merchandising. Gerade auch für lokale Anzeigenpartner interessant: Sie finden hier ein attraktives Umfeld mit wenigen Streuverlusten, in dem sie zielgruppenspezifisch Werbung ausspielen und sich bei Events als authentischer Werbepartner positionieren können.

Verlagsunabhängige Blogazines mit ähnlichen Konzepten gibt es in Deutschland für die unterschiedlichsten Zielgruppen. Dazu gehören: Juli Liest für Familien, die gerne lesen, Journelles für Modebewusste oder Le Gourmand für Genießer. Jede Menge Potenzial also, um unterschiedlichste Leserschaften anzusprechen.

Eventbasiertes Produktportfolio

Rund um die Gala zum Jahresrückblick – „Menschen, die bewegen“ – hat der Mittelbayerische Verlag ein veranstaltungsbezogenes Produktportfolio entwickelt. Er begleitet die jährliche Veranstaltung multimedial: über die verschiedenen eigenen Kanäle, aber auch über die von lokalen Medienpartnern. Zudem hat er ein Buch dazu verlegt. So erschließt er neue Erlösquellen und sammelt gleichzeitig Spenden für einen guten Zweck.

Weitere Ansätze Events zu vermarkten: Eine Mitgliedschaft im Wirtschaftsclub des Handelsblatts beispielsweise. Sie bietet – neben dem Networking-Charakter – Entscheidern den Zugang zu exklusiven Club-Events, z. B. Lesungen oder Vernissagen und die Teilnahme an Veranstaltungen und Konferenzen, teilweise exklusiv für Mitglieder oder zu Vorzugspreisen. Zudem erhalten Clubmitglieder Vorteile bei Partnern.

fudder.de richtet sich an eine junge Zielgruppe mit regionalem Interesse. Eine Clubmitgliedschaft verschafft Zugang zu exklusiven Events und zu Content der Badischen Zeitung.

Übrigens: Auch in diesem Jahr vergibt der BDZV in Kooperation mit SCHICKLER den „NOVA Award der deutschen Zeitungen“ an die innovativsten Projekte der Branche. Weitere Informationen sowie die Möglichkeit zur Bewerbung finden Sie auf nova-award.de. Das Bewerbungsformular ist bereits freigeschaltet. Einsendeschluss: 18. Mai 2018.

Abseits der Letzten Meile: Logistik-Geschäftsmodelle

Das Mindestlohngesetz wirkte als entscheidender Katalysator. Die Verlagslogistik befindet sich im Umbruch. Besonders auf der „Letzten Meile“ verändert sich viel. Das ist die Strecke, die der Zusteller von der Abladestelle bis zur Zustellung des letzten Objekts in seinem Bezirk zurücklegt (s. SCHICKLER KOMPAKT).

Doch auch abseits der Letzten Meile tut sich derzeit eine Menge. Verlage entdecken die Logistik, um die Beziehungen zu ihren Bestandskunden auszubauen und gleichsam neue Kunden zu generieren. In einem kurzen Überblick zeigen wir hier verschiedene Ansätze, die wir derzeit auch in unseren Projekten diskutieren. Im Fokus stehen dabei die Themen Mobilität, Fulfillment und Planungsdienstleistungen.

Mobilität

In Sachen Mobilität sind die Verlage in Sachsen ganz vorne am Start. Bereits seit fünf Jahren ist die DD+V Mediengruppe Mehrheitseigner an 8mal8. Der Chauffeur-Service aus Dresden kutschiert Privat- und Geschäftskunden mit hochwertigen Fahrzeugen zu ihrem Ziel. Die Kunden müssen jede Fahrt vorab bestellen – so sieht es das Personenbeförderungsgesetz vor. Das unterscheidet den Chauffeur-Dienst vom klassischen Taxi. Ordern können die Kunden den Dienst unter anderem per App. Wie auch bei den folgenden Angeboten.

Eine weitere Lösung hat die DD+V-Mediengruppe für Zweiradfahrer parat. Die Sächsische Zeitung betreibt das Fahrradleihsystem sz-bike. Das Besondere daran: Das Konzept ist im Stadtkern nahezu uneingeschränkt free floating. Das bedeutet, Kunden können die Räder an jeder öffentlich einsehbaren Straßenkreuzung ausleihen und wieder abstellen. Lediglich wenn sie die Räder außerhalb des Kerngebiets nutzen möchten, sind sie an die Abgabestationen gebunden. Betreiber des Services ist nextbike aus Leipzig.

Ebenfalls Leipzig: Hier wagt die Verlagsgruppe Madsack als erste ihrer Art den Schritt ins Ride-Sharing. Das ist so etwas wie die Mitfahrzentrale 2.0. Ein System bündelt Fahrgäste mit ähnlichen Routen. Sie teilen nicht nur das Fahrzeug, sondern auch die Kosten. Das schont die Umwelt gleich doppelt, denn der Fahrdienst CleverShuttle ist ausschließlich mit Elektrofahrzeugen unterwegs. Im Spätsommer 2017 hat Madsack die Mehrheit an CleverShuttle übernommen. Das StartUp aus Berlin finanzieren u.a. die Deutsche Bahn und Daimler.

Fulfillment

Der E-Commerce-Umsatz mit Waren entwickelt sich in Deutschland rasant. Die Wachstumsraten liegen klar im zweistelligen Bereich. Händler, die davon profitieren wollen, benötigen Lösungen, um die Warenströme des Online-Handels abzuwickeln. Die Nordkurier Mediengruppe aus Neubrandenburg (mit EUROTAPE) und die Augsburger Mediengruppe Pressedruck (mit MIMO) haben sich in diesem Feld bereits positioniert. Warehousing, Zusammenstellung und Verpackung von Waren, Versand und Retourenmanagement sind die Kernleistungen beider Unternehmen. Lettershop-, Pre- und After-Sales-Dienstleistungen runden das Angebot ab.

Gemeinsam mit Online-Shop-Lösungen für den Einzelhandel ist das Fulfillment ein wichtiges Puzzleteil, das die Bindung zu den bedeutenden regionalen Werbekunden stärkt.

Planungsdienstleistungen

Die Veränderungen im Bereich Letzte Meile betreffen natürlich auch die Planer. Wegen der Mehrkosten durch den Mindestlohn müssen die Verlage ihre Strukturen im Bereich Logistik bis ins letzte Detail optimieren. Und zwar immer wieder neu, weil sich die Mengengerüste der Zustellung verändern. Genauer gesagt: Die Wege und Wegzeiten aller Boten, Fahrer und Fahrzeuge müssen möglichst kostenoptimal sein. Das funktioniert nur mit spezieller Software. Die besten Ergebnisse in der Optimierung erzielen diejenigen, die bereits ein herausragendes Knowhow entwickeln konnten – nämlich die „großen“ Verlage und Verlagsgruppen. Sie erbringen sogar schon erste Planungsdienstleistungen für Fremdverlage – auch wenn sie diesen Service noch nicht offensiv vermarkten.

Wie das funktioniert? Sie übergeben die Zustelladressen, ein Planungssystem importiert sie und bereitet sie – wo nötig – nach. Genauer gesagt: Die Adressen werden geocodiert, damit das System sie lesen kann. Dann erfolgt die softwaregestützte Optimierung der Bezirke. Hier ist mehr als ein „Knopfdruck“ erforderlich: Um optimale Bezirksstrukturen für Zeiten und Wege zu erstellen, bedarf es oft mehrerer Iterationen zwischen System und Planer. Das Ergebnis der Optimierung geht dann wieder an den Auftraggeber, der es in sein Vertriebssystem importieren kann.

Ausschlaggebend für einen erfolgreichen Prozess sind das Knowhow der Planer und der Zugriff auf ein leistungsfähiges System. Die Erfahrung zeigt: Verlage, die sich die Investitionen in beides sparen möchten, sind meist besser beraten, für die Bezirksoptimierung Experten zu beauftragen als die Bezirke mit einfachen Bordmitteln „nebenbei“ zu optimieren.

Der BDZV und SCHICKLER suchen wieder die kreativsten Innovationen der Verlags-Community

 

 

Vor gut einem halben Jahr wurden die drei Sieger in den Kategorien Produktinnovation, Vermarktungsinnovation sowie neues Geschäftsfeld im Rahmen des NOVA Innovation Award 2017 gekürt. Mit über 100 Einreichungen ließ sich erkennen, dass die Zeitungsbranche in Bewegung ist. Nach dem erfolgreichen letzten Jahr ist es nun wieder so weit, dass SCHICKLER in Kooperation mit dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) auf der Suche nach kreativen Projekten ist. Ziel ist es,den außergewöhnlichen Ideen und radikalen Innovationen der Bewerber die Aufmerksamkeit zu schenken, die ihnen gebührt. Mitte März ist die Bewerbungsphase gestartet und die ersten Bewerber ließen nicht lange auf sich warten.

Teilnehmen können Medienhäuser mit Sitz in Deutschland, welche Zeitungen als Printmedium und/oder online herausgeben und deren einzureichendes Projekt im vergangenen entstanden oder auf den Markt gekommen ist. Zur erfolgreichen Teilnahme muss lediglich ein kurzes Teilnahmeformular ausgefüllt und eine Präsentation angehängt werden. Diese sollte eine Beschreibung der Ausgangssituation und Zielsetzung, eine Projektbeschreibung sowie qualitative und quantitative Ergebnisse enthalten.

Nach dem Bewerbungsschluss am 18. Mai wird sich Mitte Juli die Jury beraten und die drei besten Innovationen je Kategorie für den NOVA Award nominieren. Die Sieger werden während des BDZV-Zeitungskongresses ermittelt und die Gewinner anschließend bei der Preisverleihung gekürt.

Die Jury setzt sich auch in diesem Jahr aus erfahrenen Persönlichkeiten aus der Medien- und Kreativbranche sowie zwei Managern aus dem Startup-Umfeld zusammen. Wie die Experten im letzten Jahr überzeugt werden konnten und wie hoch die Messlatte nun liegt, entnehmen Sie unserem Blog-Artikel zum NOVA Innovation Award 2017 unter https://www.schicklernext.com/blog/investigativer-netzwerkjournalismus-programmatic-publishing-und-das-werbeplakat-2-0-als-innovations-sieger-der-zeitungsbranche/

Die Bewertungskriterien, nach denen die Jury ihre Favoriten nominiert und sich für die drei Gewinner entscheidet, sind zum Einen Innovationskraft, Marktchancen, Skalierbarkeit und Synergieeffekte. Es wird aber auch der gesellschaftliche Nutzen sowie die Kreativität berücksichtigt. Anhand dieser Kriterien wurden im letzten Jahr die Süddeutsche Zeitung mit ihrer Einreichung „Netzwerkjournalismus am Beispiel der Panama Papers“ in der Kategorie Produkt-Innovation, die Main Post mit „Programmatic Publishing“ in der Kategorie Vermarktungsinnovation sowie Madsack Market Solutions mit ihrer Einreichung „Mediabox und DooH.de“ bewertet und durften sich über den begehrten Innovationspreis freuen.

Wenn Sie ebenfalls ein kreatives Projekt haben, mit welchem Sie am NOVA Innovation Award 2018 teilnehmen wollen, dann bewerben Sie sich mit Ihrer Innovation unter www.nova-award.de. Die Bewerbung ist noch bis zum 18. Mai 2018 möglich.