“Andere Kunden kauften auch…” – mehr Umsatz durch Einsatz von Recommender-Systemen im B2C- und B2B-Sales

Amazon generiert 35% seines Umsatzes und Netflix 75% der Reichweite seiner Inhalte ausschließlich durch die Nutzung von Recommender-Systemen! Lernen Sie im folgenden Artikel, was Recommender-Systeme sind, was für Einsatzmöglichkeiten sich für Recommender-Systeme in Medienunternehmen bieten und welche Chancen durch ihre Nutzung realisiert werden können.

Was sind Recommender-Systeme?

In vielen Situationen sind Kunden oder Nutzer mit einer großen Auswahl an Produkten oder Inhalten konfrontiert. Die Kauf- oder Nutzungsentscheidung hängt in diesen Fällen maßgeblich davon ab, dass die für den Kunden bzw. Nutzer interessanten Produkte und Inhalte möglichst schnell und mit geringem Aufwand identifiziert werden können. Recommender-Systeme (dt. Empfehlungsdienste oder Vorschlagssysteme) sind Algorithmen-basierte Systeme, die für jeden Kunden automatisiert solche Produkte herausfiltern können, die für ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit interessant sind. Diese Systeme lernen aus historischen Verkaufsdaten, Kunden- und Produktinformationen welche Kunden sich für welche Produkte oder Inhalte besonders interessieren. Sie erstellen automatisiert für jeden Kunden Rankings der für ihn interessantesten Produkte und Inhalte und können hiermit den Prozess der optimalen Zuordnung von Kunde und Produkt bzw. Inhalt unterstützen.

Abbildung 1: Prinzipielle Funktionsweise von Recommender-Systemen

Amazon und Co.  – die Großen machen es vor

Prominente Unternehmen zeigen, was für ein enormes Potential der Einsatz von Recommender-Systemen bietet: Amazon zum Beispiel generiert 35 Prozent seines Umsatzes über Käufe, bei denen der Kauf-Impuls durch Produktvorschläge ausgelöst wurde. 75 Prozent der Inhalte (Filme und Serien), die bei Netflix konsumiert werden, wurden vorher über das hauseigene Recommender-System vorgeschlagen.[1] Da die Online-Werbeeinnahmen von Medienunternehmen hauptsächlich mit der Reichweite und Nutzungsdauer von Online-Inhalten skalieren, zeigt insbesondere das Netflix-Beispiel, welche Umsatzsteigerungschancen der Einsatz von Recommender-Systemen für Medienunternehmen bietet. Heutzutage nutzen die meisten Menschen täglich Suchmaschinen wie Google, die im Wesentlichen nichts anderes sind als riesige Recommender-Systeme, die zu einer Eingabe von Suchbegriffen passende Webseiten vorschlagen. Ein Großteil der Kunden von Medienhäusern ist zudem mit Vorschlagssystemen aus dem Onlinehandel und aus der Nutzung von Unterhaltungsplattformen wie Netflix, Youtube und Spotify bestens vertraut und weiß deren Vorzüge zu schätzen. Folglich ist das Risiko, dass eigene Systeme wenig oder schlecht angenommen werden, verhältnismäßig gering.

Abbildung 2: Artikelvorschlagssystem von Amazon

Die Einsatzbereiche in Medienhäusern sind vielfältig

Gerade in Medienhäusern gibt es eine Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten von Recommender-Systemen: So kann zum Beispiel über Cookies oder User-Accounts getrackt werden, welche User welche Inhalte auf Online-Nachrichtenseiten lesen. Basierend auf diesen Informationen können dann automatisiert User-individuelle Inhalte vorgeschlagen werden, so dass beispielsweise am Ende eines Artikels weitere für den User interessante ähnliche Artikel verlinkt oder User-individuelle Start-Seiten erstellt werden. Weiterhin können Recommender-Systeme genutzt werden, um zu entscheiden, für welchen User welche Werbung über Pop-Ups oder Banner ausgespielt wird. Wird verstärkt Werbung ausgespielt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit für den User relevant ist, so können die Click-Through-Raten und damit auch die Werbeeinnahmen massiv erhöht werden. Im Kundenservice können Recommender-Systeme eingesetzt werden um automatisiert Lösungen für eingehende Anliegen vorzuschlagen. Diese können dann entweder direkt an den Kunden gesendet werden oder den Service-Mitarbeitern als Unterstützung bei der Kundenberatung dienen. Weiterhin stehen Mitarbeiter in der Verkaufsorganisation von Medienhäusern täglich vor der Herausforderung zu entscheiden, an welche Kunden sie mit welchen Produkten herantreten. Oft werden diese Entscheidungen hauptsächlich basierend auf persönlichen Erfahrungen getroffen. Ein Recommender-System kann die Erfahrungen aller Mitarbeiter für die gesamte Organisation zugänglich machen, die Mitarbeiter bei der Entscheidungsfindung unterstützen und neue Zusammenhänge aufdecken.[2]

Die technischen Hürden werden immer niedriger

Obwohl man den Einsatz hochentwickelter Machine-Learning-Methoden, wie sie bei Recommender-Systemen verwendet werden, hauptsächlich mit führenden Technologie-Unternehmen aus dem Silicon Valley verbindet, sind die Hürden für die Einführung von Recommender-Systemen überraschend niedrig. Als Datengrundlage reichen bereits einfache Aufzeichnungen darüber, welcher Kunde in der Vergangenheit welche Produkte gekauft bzw. welche Inhalte konsumiert hat. Die Einbeziehung weiterer Kunden- und Produktinformationen kann die Qualität von Recommender-Systemen zusätzlich verbessern. Schickler-interne Untersuchungen basierend auf realen Datensätzen haben aber gezeigt, dass bereits ausschließlich auf der Verkaufshistorie trainierte Systeme sehr gute Ergebnisse liefern können. Zudem können Systeme variabel aufgesetzt werden, so dass neu verfügbare Kunden- und Produktdaten später ergänzt werden können. Zusätzlich dazu, dass die benötigten Daten oft schon vorhanden sind, wird auch das Aufsetzen der Algorithmen immer einfacher. Zum einen gibt es mittlerweile eine sehr hohe Verfügbarkeit von Machine-Learning APIs, die viele vorgefertigte Programmbausteine beinhalten und somit die Entwicklung entsprechender Recommender-Systeme massiv beschleunigen können. Zum anderen stehen Cloud-Services wie Amazon Web Services für einen flexiblen und kostengünstigen Betrieb dieser Systeme zur Verfügung.

Fazit: Ergreifen Sie die Chancen

Medienhäusern bieten sich durch den Einsatz von Recommender-Systemen vielseitige Möglichkeiten um Umsätze zu erhöhen und Prozesse effizienter zu gestalten. Zusätzlich können dabei die Kundenzufriedenheit durch ein individuelleres und gezielteres Angebot gesteigert und Mitarbeiter in ihrer Arbeit entlastet und unterstützt werden. Die oben genannten Anwendungsbeispiele umfassen nur einen Ausschnitt potentieller Einsatzmöglichkeiten von Recommender-Systemen. Viele weitere Anwendungen insbesondere auch unter Einbeziehung weiterer Data-Science Methoden sind denkbar. Im Zeitalter der Daten sind, zumindest unter der Voraussetzung von entsprechender Datenverfügbarkeit und Integrierbarkeit von automatisierten Lösungen in bestehende Systeme, weiteren Anwendungen kaum Grenzen gesetzt.

Wenn Sie neugierig geworden sind, Fragen haben oder einfach mehr wissen möchten, steht Ihnen das Schickler Data-Science-Team gerne zur Verfügung: datascience@schickler.de

 

[1] Quelle: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-keep-up-with-consumers
[2] Vgl. Christoph Mayer, Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen: Hintergrund, Anwendungsfälle und Chancen für Medienunternehmen, erschienen in MedienWirtschaft 03/2018

Das SCHICKLER Strategieforum 2018: Sind Künstliche Intelligenz und Machine Learning die Wunderwaffen der Zukunft für Medienunternehmen?

Teil 2: Neue KI-Geschäftsmodelle und maschinenerlerntes Sprachverständnis

 

Technologie führt zu neuen Geschäftsmodellen – ein erfolgreiches Beispiel

Rolf-Dieter Lafrenz und Tom Krause, CEO und CTO des innerhalb von SCHICKLER geborenen Start-ups cargonexx, gaben einen praxisbezogenen Einblick in das technologiebasierte Geschäftsmodell, die Entwicklung unter Unsicherheit und appellieren an den Mut der Unternehmer.

Cargonexx revolutioniert den LKW-Transport mit Künstlicher Intelligenz, wobei diese definiert wird als Kombination aus Automatisierung, Intelligenz und maschinellem Lernen. Das Geschäftsmodell reduziert die Transaktionskosten und erhöht die Auslastung der LKWs. Künstliche Intelligenz in Form von selbst-lernenden Algorithmen optimiert Touren, sagt Preise voraus und generiert auf Basis wachsender Daten ein intelligentes Transport-Netzwerk. Über die Plattform ergibt sich eine Win-Win-Situation für Verlader (bessere Preise, Zeitersparnis) und Frachtführer (mehr Umsatz, weniger Arbeit). Auch die Gesellschaft und die Umwelt profitiert: weniger Verkehr durch bessere Auslastung und eine Reduzierung des CO²-Ausstosses sind die Folge. Zukünftig ist gepaart mit autonom fahrenden LKWs sogar ein völlig autonomes Transport-Ökosystem möglich.

Wertvolle Hinweise, wie die Umsetzung von neuen Geschäftsmodellen mit Künstlicher Intelligenz kostenseitig nicht zu einem Fass ohne Boden werden, hatte Tom Krause für die Teilnehmer am Beispiel cargonexx parat.  Um Risiken einzuschränken sollten bewiesene Methoden und Ansätze aus dem Start-up-Umfeld wie z. B. die Lean-Methode zum Einsatz kommen. Mit dem Vorgehen „Build – Measure – Learn“ wird vorhandene Unsicherheit wissenschaftlich reduziert. Dazu entwickelt man definierte Hypothesen in kleinen Features (MVP = minimal viable product) um die Hypothese dann zu bestätigen. Entscheidend ist das Lernen und Adjustieren mit echten Kunden, denn der Erfolg hängt davon ab, ob der Kunde den gewünschten Mehrwert erzielt.

Die Strukturierung der Problemstellung und eine auf Automatisierung ausgerichtete Prozessanalyse waren die Grundlage für das Machine Learning bei cargonexx. Die Analyse der Probleme in der Prozesskette vom Verlader zum Frachtführer verknüpft mit den Anforderungen der Player liefert Informationen für die Automatisierungsansätze zur Problemlösung (z. B. zeitintensive Angebotserstellung, Preisvergleiche und Abwicklung). Über immer wieder automatisch neu strukturierte Entscheidungsbäume mit ständig wachsendem Dateninput lernt die Maschine z. B. Freikapazitäten und Preise vorherzusagen und trainiert bzw. verbessert sich mit jeder Entscheidung.

Rolf-Dieter Lafrenz stellte nach dem interessanten und tiefen Blick in die KI-Werkstatt auch fest, dass nicht jeder Entscheider dieses Wissenslevel erreichen muss – wichtig ist es, den Nutzen der Technologie zu verstehen. Denn nur die Technologie führt zu neuen Geschäftsmodellen und neuen Märkten. Er schloss mit dem Appell, mehr Mut zu zeigen, breiter zu denken und neue Geschäftsansätze auszuprobieren.

 

Know your Customer – das Verständnis der Sprache im Kontext

Prof. Dr. Heiko Beier, Geschäftsführer von der moresophy GmbH und Professor für Medienkommunikation setzt seinen Schwerpunkt auf Cognitive Computing und das echte Verstehen von Sprache und Kontext durch Künstliche Intelligenz.

Im Zuge der DSGVO wird deutlich, dass die Nutzung der persönlichen Daten des Kunden für Werbezwecke zunehmend schwierig wird. Die Alternative ist kontextbezogener Content, d.h. eine Nutzung der aktuellen Interessen des Users in Echtzeit. Ich treffe den User in einem Kontext mit dem er sich jetzt gerade beschäftigt – und es ist dafür keine Profilbildung oder Zustimmung notwendig.

Bedingung hierfür ist das Verständnis der Sprache und in welchem Kontext sie verwendet wird. SRA (Semantic Relevance Advertising) schafft es, anhand der Sprache und des Umfeldes dem User ein optimales Werbeangebot zu unterbreiten. Maschinen können heute dieses Verständnis zu lernen. Nicht nur das Wort, sondern die Bedeutung ist dabei entscheidend. Zusätzlich lernen die Algorithmen zu verstehen, was für die User wichtig ist und wie sie sich ausdrücken – hier liegt der Schlüssel. Dies stellt den feinen aber relevanten Unterschied zwischen einem einfachen Keyword und dem echten Verständnis der Sprache dar.

Einsatzbereiche sind z. B. in der automatisierten Dialogsteuerung im Service möglich. Das automatische Verstehen von Kundenkommunikation im richtigen Kontext ermöglicht zudem die Ausspielung von passenden Werbeangeboten in z. B. themenbezogenen Foren.

Fazit: KI kann durch das Verständnis von Sprache und Kontext perfekte Umfelder mit Echtzeit-User-Interesse identifizieren.

 

Historie, Perspektiven, Geschäftsmodelle, Methoden und Anwendungsmöglichkeiten – das SCHICKLER Strategieforum 2018 beleuchtete verschiedene Dimensionen des Themas Künstliche Intelligenz zum Thema. Vielen Dank an die Referenten und Teilnehmer – wir freuen uns auf das nächste Strategieforum 2019!

 

 

Das SCHICKLER Strategieforum 2018: Sind Künstliche Intelligenz und Machine Learning die Wunderwaffen der Zukunft für Medienunternehmen?

Teil 1:
KI-Trends und Googles Machine-Learning-Erfahrungen

Roboter begrüßen freundlich am Eingang und übergeben Namensschilder, selbstlernende Sprach-Applikationen informieren im Dialog über die Agenda und den Tagesablauf. Die Sitzplätze werden von einem Algorithmus zugewiesen, der die individuellen Anforderungen und Interessen der Strategieforum-Teilnehmer berücksichtigt.

So hätte er sein können – der Empfang zum diesjährigen SCHICKLER Strategieforum 2018 mit dem Thema „Künstliche Intelligenz“. Aber es blieb persönlich und durch den herrlichen 360-Grad-Blick aus der 20. Etage des Atlantik-Hauses über das sonnige Hamburg auch „natürlich“.

„KI wird für die Menschheit wichtiger als Elektrizität und Feuer“, sagt der Google-CEO. Nicht nur die 40 Milliarden US-Dollar Investitionen im letzten Jahr, sondern auch die Rekordteilnehmerzahl von mehr als 50 Entscheidern aus der Medienbranche am Strategieforum spiegelte die Relevanz des Themas „Künstliche Intelligenz“ wider.

Um einen strategisch ganzheitlichen Blick auf das Thema zu bekommen, boten die Keynote-Speaker in diesem Jahr einen Mix aus Theorie und Praxis sowie branchenfremden und medienbezogenen Einsatzfeldern.

 

Haben wir eine Chance im weltweiten KI-Wettbewerb?

 

Prof. Dr. Alois Knoll, Lehrstuhlinhaber für Künstliche Intelligenz an der TU München, zeigte die Anfänge der Künstlichen Intelligenz auf und gab Einblicke in die wissenschaftliche Entwicklung, deren Möglichkeiten sich mit steigender Rechnerleistung stetig erweitern. Im Fokus der Wissenschaft steht das menschliche Gehirn – das Verständnis der Komplexität und die „Übersetzung“ in Technologien ist das Ziel eines europäischen Flagship-Projektes namens „Human Brain Project“.  Die dazugehörige Neurorobotics-Plattform hat zum Ziel, Gehirn- und Robotermodelle für kognitive Experimente zu vereinen (www.neurorobotics.net).

Und wo steht Deutschland bzw. Europa im weltweiten Wettbewerb? Insbesondere mangels Investitionswillen und fehlendem Datenvolumen (siehe DSGVO) können wir den Vorsprung und das exponentielle Wachstum von KI in USA und China nicht aufholen. Aber: wir können uns auf die nächste KI-Welle vorbereiten und diese systematisch „mitreiten“.

Die Trends in dieser nächsten KI-Welle werden geprägt sein von

  • Individualisierung und Privatheit („private AI“),
  • Fokussierung auf bestimmte intellektuelle Leistungen in verbesserter Echtzeit („narrow AI“)
  • Leistungsfähigen Algorithmen auf kleineren Datensätzen („small big data“) und
  • Nutzung von KI auf Spezialarchitekturen mit geringem Energieverbrauch („embedded AI“).

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass in Deutschland und Europa die Investitionen in Künstliche Intelligenz durch die Unterstützung von Start-ups sowie die Schaffung von neuen Ökosystemen massiv erhöht werden – das Potenzial ist auf jeden Fall vorhanden. Entscheidend wird sein, wie wir es schaffen, Bedarf und Angebot, Anforderungen und Ideen sowie last but not least Unternehmen und Start-ups zusammenzubringen.

 

Googles Erfahrungen mit Machine Learning in Online-Marketing-Einkaufssystemen

 

Heutige Werbung muss für den Verbraucher relevant und unterstützend sein. Dies ist der Ausgangspunkt für die Nutzung von Machine Learning im Online Marketing, sagt Meinolf Meyer, Head of Sales Google Marketing Platform. Technologie und spezielles Wissen über den Kunden eröffnet Möglichkeiten, automatisch Werbung im richtigen Moment, für die passende Person mit der richtigen Message zu kaufen und auszuspielen.

Als Vertreter einer der großen weltweiten Player bezüglich Künstlicher Intelligenz teilte Meinolf Meyer mit den Teilnehmern Erfahrungen, die Google mit Machine Learning auf ihrer Online Marketing Plattform gemacht hat.

Das Futter für die eingesetzten Machine-Learning-Algorithmen sind verschiedene Datenpunkte in vier Clustern. Diese Signale sind z.B. Informationen über

  • „Audience“: wer (Alter/Geschlecht), wann (Wochentag/Tageszeit) und wo (Geodaten)
  • „Content“: welcher Kanal bzw. welches technische Umfeld
  • „Creative“: welcher Werbetyp (Banner, Video, …)
  • „Technology“: welches Device wird genutzt

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass in Deutschland und Europa die Investitionen in Künstliche Intelligenz durch die Unterstützung von Start-ups sowie die Schaffung von neuen Ökosystemen massiv erhöht werden – das Potenzial ist auf jeden Fall vorhanden. Entscheidend wird sein, wie wir es schaffen, Bedarf und Angebot, Anforderungen und Ideen sowie last but not least Unternehmen und Start-ups zusammenzubringen.

Machine Learning verarbeitet diese Signale und hilft dabei die richtige Zielgruppe zu finden, Kampagnenerfolge zu messen und z. B. durch A/B-Testing die richtige Botschaft für die Zielgruppe zu ermitteln. Eine spezielle Anwendung ist das Smart Bidding, mit der bei jeder Online-Marketing-Auktion auf Basis von Milliarden von Informationen der optimale Gebotswert für die gewünschte Conversion ermittelt wird.

Die Erfahrung von Google zeigt, dass aktuell noch nicht der volle Umfang der Möglichkeiten genutzt werden kann, da relevante Daten für die Signale entweder nicht vorhanden oder nicht konsolidiert sind, weil sie bei verschiedenen Playern bzw. Agenturen verteilt vorliegen.

Fazit: Auch wenn teilweise die notwendige Voraussetzung der Datenverfügbarkeit noch nicht erfüllt ist – Machine Learning führt zu einer signifikanten Erhöhung der werberelevanten KPI’s auf der Google Advertising Plattform und kann Effizienz und Performance für Werbetreibende steigern.

 

…Fortsetzung folgt in Teil 2….

Schickler zeigt auf: Was die Blockchain für deutsche Verlagshäuser tun kann

Sie ist in aller Munde – und dennoch wird sie von den Wenigsten komplett durchdrungen – Blockchain. Im Zuge der Finanzkrise tauchte sie als Pendant zu dem aktuellen Geldsystem in Form der Digitalwährung Bitcoin auf. Über die folgenden Jahre reifte die Blockchain zu einer Plattform, in der Verträge zwischen Nutzern, ohne gegenseitige Vertrauensbasis lückenlos sicher geschlossen werden können. Grund genug sich der Frage zu widmen, was state-of-the-art Projekte der Blockchain für deutsche Verlagshäuser tun können.

Funktionsweise der Blockchain

Der Grundgedanke der Blockchain ist einfach. Eine Transaktion wird auf die zwei wesentlichen Akteure heruntergebrochen, wobei intermediäre Parteien entfallen. Beispielsweise beinhaltet eine einfache Bannerschaltung bei einem Digitalartikel eine Wertschöpfungskette mit Parteien wie Bannerherstellern, Agenturen oder Cyber-Security Firmen, welche alle ihren Teil vom Umsatz haben möchten. Dem Grundgedanken der Blockchain folgend müsste diese Bannerschaltung auf die zwei Protagonisten, namentlich Publisher und Werbeschaltenden, minimiert werden. Somit würden sowohl Transaktionskosten als auch Abwicklungsgeschwindigkeiten signifikant reduziert. Beschließen die zwei Parteien eine Transaktion, bspw. die Entscheidung des Werbetreibenden auf der Seite des Publishers einen Banner zu platzieren, wird sie in ein offenes Kassenbuch eingespeist und von anderen Nutzern verifiziert. Ist dieser Verifizierungsprozess abgeschlossen, wird ein neuer Block an die Datenkette gehängt und kann nicht rückgängig gemacht werden. Soviel zur Theorie, aber wie sieht das Ganze nun in der Praxis aus und was bietet der recht junge Blockchainmarkt aktuell?

Interessante Blockchain Projekte für Verlagshäuser

Blockchain im Werbemarkt

Die Technologie der Blockchain besitzt die Möglichkeit akute Herausforderungen für Online-Publisher zu lösen. Hierzu zählt bspw. die Ungewissheit über die Höhe der Werbeerlöse aus zukünftigen Artikeln. Die New York Interactive Advertising Exchange (NYIAX) ist eine Plattform mit dem Ziel, zukünftige Werbeverträge zu handeln. Das Blockchainbasierte Konzept greift hierzu auf Technologien der Nasdaq Börse zurück. Der Vorteil für Publisher liegt darin, zum aktuellen Zeitpunkt und garantierten Preisen, in Form eines Future-Vertrages, Werbeflächen verkaufen zu können, bei zeitgleicher Minimierung von dritten Profiteuren. Ziel der Plattform, die noch in den Kinderschuhen steckt, ist nach und nach über den Online Werbemarkt hinaus in Bereiche wie Print und Out of Home zu expandieren und eine Handelsbörse für zukünftige Werbeanzeigen auf allen Kanälen zu werden.

Ein weiteres Projekt beschäftigt sich mit der Bekämpfung des Onlinewerbebetrugs, bei dem Bots statt Menschen Traffic auf einem Banner generieren und somit jährliche Schäden von bis zu $16 Mrd. verursachen (Adloox). Die Lösung AdChain widmet sich mit einer eigenen Kryptowährung (sogenannte „coins“) dieser Problematik, indem sie ein Register einführt, bei dem die Teilnehmer incentiviert sind, Publisher auf ihre Legitimität und Reputation zu bewerten und auf einer Whitelist zu vermerken. Jeder Seitenbetreiber kann sich um einen Platz auf dieser Liste bewerben. In einem eigenen Ökosystem haben dann alle Teilnehmer die Möglichkeit, den Bewerber anzuzweifeln, also anzunehmen, dass dieser regelmäßigen Bot-Traffic generiert. In einem demokratischen Abstimmungsverfahren wird anschließend entschieden, welche Meinung überwiegt. Die mehrheitliche Meinung wird nach der Entscheidung in der besagten Kryptowährung vergütet. Im Ergebnis wird ein Whitelisting derer Websites erstellt, welche nach Meinung der Mehrheit seriöse Werbung ausspielen, die von echten Nutzern und keinen Bots angesehen wird.

Auch im Kampf gegen Adblocker bewegt sich etwas. Eines der führenden Projekte ist Brave: Gegründet von Brendan Eich, ehemaligem COO/CEO von Mozilla, versucht die Webbrowserlösung den Werbemarkt im Internet kundenfreundlicher zu gestalten und der zunehmenden Nutzung von Adblockern entgegenzuwirken. Analog zum Grundgedanken der Blockchain ist der Nutzer bei Brave Herr seiner Daten und wird dementsprechend auch an der Vergütung der Werbeeinahmen beteiligt. Hierbei wird die Kundenaufmerksamkeit quantifiziert und entsprechend aufgeteilt und ausgezahlt.  Im Gegenzug stellt Brave sicher, dass lediglich seriöse Werbung geschaltet wird. Durch diese Incentivierungsstruktur erhält der Kunde einen Anreiz, sich gegen die Nutzung eines Adblockers zu entscheiden, da er an jeder von ihm gesehenen Werbung mitverdient.

Blockchain für effizientere Paid-Content Strategien

Bezahlmodelle in Paid-Content können unterschiedliche Strukturen annehmen – von Jahresabonnements zu Tageszugängen – haben Bezahlschranken ihren Weg in das Portfolio von Medienhäusern gefunden. Insbesondere bei Fixed Fee Modellen gibt es allerdings die Herausforderung, dass mit sinkender Transaktionsgröße die durchschnittlichen Margen abnehmen, da die Transaktionskosten einen größeren Anteil am Gesamtbetrag einnehmen. Hier kann die Blockchain helfen: Durch Micropaymentmodelle, die einen Bruchteil der Kosten bestehender Transaktionskosten ausmachen, können Medienhäuser ihre Produkte noch zielgerichteter, kosteneffizienter und profitabler verkaufen. Ein namhafter Vertreter dieses Ansatzes ist Satoshipay. Hier kann der Publisher die Bezahlstruktur beliebig granular gestalten. Beispielsweise könnte ein Text, der ursprünglich einen Euro kostet, gedrittelt werden und mit einer linearen Steigerung pro Drittel vergütet werden. Oder noch extremer, könnten Paymentmodelle auf Zeilenbasis eingeführt werden. Somit würden jene Leser, die den Artikel wirklich lesen, mehr zahlen und die Leser, die sich zu Beginn des Artikels anders entscheiden, entlastet werden. Darüber hinaus sind die Transaktionskosten, die hierdurch entstehen weitaus geringer als über den herkömmlichen Bankenprozess.


Schicklers Empfehlung

Ob die Blockchain ihren Weg in das Tagesgeschäft von Verlagshäusern findet oder nicht, wird die Zeit zeigen. Nichtsdestotrotz zeigt sie uns wieder einmal die gnadenlose Geschwindigkeit, mit der Innovationen im digitalen Zeitalter vorangetrieben werden. Während Medienunternehmen noch vollumfänglich mit der Digitalisierung des eigenen Angebots beschäftigt sind, werden in den Denkzentren dieser Welt schon neue Ideen ausgeklügelt, die disruptiv für bestehende Modelle sein werden. Folglich sind Medienunternehmen gut damit beraten, sich möglichst agil für die Zukunft aufzustellen und mindestens mit einem Auge die aktuellen Entwicklungen weiterzuverfolgen.

Exklusiv-Interview mit eBay & LocaFox: Digitalisierung des lokalen Einzelhandels

Die Digitalisierung stellt den lokalen Einzelhandel vor große Herausforderungen – immer mehr Kunden führen ihre Einkäufe Online bei Zalando, Amazon und Co. durch. Von dieser Entwicklung sind auch Regionalverlage betroffen. Denn mit durchschnittlich rund 30 Prozent macht der lokale Einzelhandel einen erheblichen Anteil deren Werbeerlöse aus. Das langfristige, erfolgreiche Bestehen des lokalen Einzelhandels ist für die Verlage daher von großem Interesse.

Neue Player, wie das 2013 gegründete Unternehmen LocaFox, aber auch etablierte Unternehmen wie eBay, mit der Initiative „eBay City lokal & digital“, haben es sich zur Aufgabe gemacht, den lokalen Einzelhandel für die Zukunft zu rüsten. Mit zwei unterschiedlichen Ansätzen helfen sie Einzelhändlern dabei, ihre Geschäftsmodelle in die digitale Welt zu verlängern.

Wir haben mit Stefan Plattner, Multichannel & Local Retail Lead von eBay, und Michael Wendt, Co-Founder von LocaFox, über ihre Geschäftsmodelle sowie die Vorteile bei der Kooperation mit Verlagen gesprochen.

 

Sensible IT-Prozesse außer Haus: NYT lagert E-Mail an Google aus

Die New York Times hat im Juni 2018 ihr komplettes E-Mail-System ausgelagert. Ausgerechnet Google vertraut das renommierte und weltbekannte Medienhaus seine oft sensiblen Daten an. Damit reagiert die New York Times auf massiv zunehmende Hacking-Aktivitäten auf ihre Server – und erhofft sich durch Google eine deutlich höhere IT-Sicherheit. Tatsächlich könnten die Experten von Google den Zugriff auf die sensiblen Daten der Times besser schützen als der Verlag selbst. Die Aufgabe zählt nicht zur Kernkompetenzen eines Medienhauses.

Daten und Fakten

Ein solcher Schritt scheint – zumindest im englischsprachigen Europa – seit Jahren nichts Besonderes zu sein. Die meisten Medienhäuser in Großbritannien haben bereits zu Google oder vergleichbaren Anbietern gewechselt. Allerdings: Die Journalisten verlassen sich bei eigenen kritischen Recherchen nicht ausschließlich auf ihren Provider. Untereinander nutzen sie sichere E-Mail-Alternativen. Kontakte zu Whistleblowern und anderen anonymen Quellen halten sie über andere etablierte Kanäle wie beispielsweise SecureDrop oder .onion

SecureDrop wurde 2013 von der FreedomofPress Foundation ins Leben gerufen. Seitdem erfreut sich das OpenSource „whistleblower submission system” großer Beliebtheit. Medienhäuser auf der ganzen Welt arbeiten damit.

Quelle: Webseite https://securedrop.org/

Alternativ etablierten Verlagen auch eigene Lösungen wie z.B. „heise Investigativ“.

Quelle: Webseite https://www.heise.de/investigativ/

Die Dienstleistungen, die die New York Times von Google nutzt, gehören zur G Suite. Das ist ein Paket mit verschiedenen Angeboten: Unternehmen wickeln damit ihren E-Mail-Verkehr ab, nutzen weitere Kommunikationslösungen oder können Daten in der Cloud speichern. Die Dienste sind also nicht gleichzusetzen mit dem kostenlosen Gmail-Service von Google.

Laut GoogleWatchBlog haben im Laufe der Jahre hunderttausende – vor allem kleinere Unternehmen – zu Googles G Suite-Angebot gewechselt. Damit haben sie ihre IT-Infrastruktur auf die Server des Unternehmens ausgelagert. Bis heute ist kein einziger erfolgreicher Hacker-Angriff auf Gmail- bzw. Google-Server bekannt.

Weltweite Diskussion auf Twitter

IT-Sicherheitsexperten diskutieren rege über die Entscheidung der New York Times und über mögliche Vor- und Nachteile.

Angeblich war der endgültige Auslöser für den Schritt das erfolgreiche Eindringen der chinesischen Regierung in das E-Mail-System der Times. Nach langer Diskussion mit der Rechtsabteilung und aufgrund von Kostenerwägungen sei die Entscheidung für Google gefallen (@mattyrosen).

Es sei unmöglich, ein auch nur halb so gutes 24/7 Sicherheitsteam wie bei Google bereit zu halten. Auf der anderen Seite hätte Google in der Vergangenheit immer wieder nicht den Anordnungen von US Regierungsorganisationen wie beispielsweise der NSA standhalten können (@bartongellman).

Andere führen auf, dass Google mittlerweile verstanden hätte, wie wichtig es sei, Journalismus von außen zu schützen und auch ungerechtfertigte Regierungsanfragen abzuwehren. Für die Times sei die Gefahr gehackt zu werden größer als Daten an die US Regierung geben zu müssen (@kevinchen).

Was offen bleibt: Hat Google unter geltendem US-Recht wirklich die gleichen Möglichkeiten wie ein Zeitungsverlag, Durchsuchungsbeschlüssen von Regierungsorganen zu widerstehen? Sollten die Journalisten einmal investigativ gegen Google selbst recherchieren: der Dienstleister bleibt in der Versuchung, einen Blick auf seine Server zu werfen.

Allerdings: Microsoft hat mit Office 365 sowohl in den USA als auch in Europa einen deutlich höheren Marktanteil bei der E-Mail-Auslagerung für Unternehmen als Google.

Diskussionen in Deutschland

Wie so oft sind die Kommentare im deutschsprachigen Raum dazu etwas anders gelagert. Hier stehen Themen wie Datenschutz/DSGVO, „Google = Datenkrake“, mögliche Alternativen etc. vorne an. Zudem wird beispielsweise bezweifelt, dass die Notebooks und Desktops der Redakteure jemals so sicher gegen Angriffe von außen gemacht werden können wie das eigene E-Mail-System.

Alle US-Unternehmen unterliegen dem Cloud Act und sind damit nicht DSGVO-konform. Einzig die Cloud von Microsoft für deutsche Office 365-Kunden liegt bei der Deutschen Telekom auf nationalen Servern. Weitere Beispiele für sichere dedizierte Mailserver in Deutschland bzw. in der Schweiz: Posteo.de, mailbox.org und ProtonMail. Ihre Größe ist allerdings nicht mit der von Google oder Microsoft vergleichbar.

Quelle: Webseite https://mailbox.org/

Quelle: Webseite https://posteo.de/

Quelle: Webseite https://protonmail.com/

Google wird hierzulande nachgesagt, alle E-Mails mit den neusten KI Routinen zu scannen – also auch die geschäftlicher Accounts. Wenn es um vertrauliche Mail-Inhalte geht, schützt dagegen eine up-to-date E-Mail-Verschlüsselung. Die Metadaten der E-Mails – also wer, wem, wann schreibt – kann jeder Betreiber der Mailserver weiterhin abgreifen. Damit bleiben E-Mails auch künftig ungeeignet für Whistleblower und anonyme Informanten.

Laut Erfahrungsberichten funktioniert die Google G Suite gut. Einzig ein zu häufiges Blacklisten der eigenen E-Mail-Accounts scheint noch ein Thema zu sein. Hier wendet Google offenbar die gleichen Algorithmen wie bei Gmail an: das Consumer Produkt muss mit viel mehr Spam zurechtkommen und markiert dadurch lieber zu viel als zu wenig Spam.

Fazit

Dedizierte kommerzielle Mailprovider verfügen über ein wesentlich höheres IT-Sicherheits-Know-how als es die IT-Abteilungen von Medienhäusern je wirtschaftlich darstellen können. Deshalb sind abseits der Kernkompetenz – also nicht nur bei E-Mail, sondern auch anderen kritischen IT-Prozessen – professionelle Partner immer vorzuziehen. Ob für Medienhäuser dafür US-Giganten wie Google oder Microsoft in Frage kommen, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Ein etwas lockererer Umgang mit Datenschutz ist bei diesen Firmen zumindest in ihrer Heimat offensichtlich. Jedoch: Es gibt Alternativen in Europa und Deutschland, bei denen sowohl die Größe als auch die DNA deutlich näher an der von deutschen Verlagen liegen.

Digital Out Of Home – Smart, persönlich, datengetrieben

Die Digitalisierung schreitet voran. In den meisten Branchen bringt sie neue Chancen und Risiken. Die Wirtschaft fordert sie in nahezu allen Bereichen zur (Weiter-)Entwicklung auf. In der Werbung äußert sich das im „Kampf der Werbegattungen“ um die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden – und vor allem um die Budgets.

 

Einer der Gewinner dieses Prozesses: Out Of Home. Im Jahr 2017 legte die Gattung mit einem Umsatzvolumen von 2,2 Milliarden um 12,4% gegenüber dem Vorjahr zu. Damit landet sie auf dem zweiten Platz – hinter Mobile (26,1 % Wachstum). Treibender Faktor der Entwicklung: die digitale Sparte der Außenwerbung, Digital Out Of Home. Über die dynamisch bespielbaren Außenflächen können Werbetreibende ihre Zielgruppe immer spezifischer erreichen. Das lockt auch neue Player an.

 

 

DOOH befeuert Out-of-Home-Wachstum

 

Während andere Branchen unter der Digitalisierung leiden, begrüßen die Marktbeteiligten das digitale Pendant hier sogar. Die Entwicklung zeigt: Der Anteil am Umsatz von digitaler Außenwerbung an klassischem Out Of Home steigt seit 2015 stetig an. Im 4. Quartal 2017 generierten die digitalen Außenflächen 26 % der Umsätze in Deutschland.

Ein Blick über die Grenzen zeigt: wie so häufig hinkt Deutschland auch hier einen Schritt hinterher. In UK, USA und China lag der Anteil digitaler Umsätze innerhalb der Gattung Out Of Home bereits 2016 über 40 %. Es ist also auch hierzulande ein weiterer Anstieg zu erwarten.

Als Werbeflächen dienen neben großen 18/1-Flächen, City Lights und Litfaßsäulen auch der POS: im Wartezimmer, in öffentlichen Verkehrsmitteln – aber auch in Fitnesscentern, Bildungseinrichtungen und Flughäfen. Kurzum: alle Plätze, an denen Menschen warten und empfänglich sind für Inspiration.

Und die kommt längst nicht mehr ausschließlich aus der Werbung: Content spielt auch hier eine immer größere Rolle.

 

Snackable Content auf digitalen Werbetafeln

 

Die Inhalte gehen über den klassischen Werbe-Kontext hinaus. Auf digitalen Außenwerbeflächen spielt sich immer mehr redaktioneller Content ab. Marktführer auf diesem Gebiet ist Stöer, der Inhalte vom Onlineportal T-online.de verwertet. Vor knapp drei Jahren hat sich Pro7Sat1 mit der Tochterfirma 7Screens auf dem Markt positioniert. Über 7000 Screens hat 7Screens an öffentlichen, vielbesuchten Plätzen deutschlandweit eingerichtet: Einkaufszentren, Flughäfen, Bahnhöfe. Sie zeigen nicht nur Werbung, sondern auch verschiedene redaktionelle Inhalte des TV-Senders – wie beispielsweise Ausschnitte aus taff, Frühstücksfernsehen oder Galileo. Als sogenannter „Snackable Content“ laufen die schnell konsumierbaren und gleichzeitig informativen Inhalte dann im Wechsel mit Werbung über die Screens – distribuiert von der ProSiebenSat. 1 Tochter.

 

Potenziale für Content-Hersteller

 

Werbung und Content verknüpfen auch die sogenannten Mediaboxen, die z.B. die Sparkasse in ihren Filialen einsetzt. Die Verlagsgesellschaft Madsack vermietet bzw. verkauft sie vor allem an lokale Einzelhändler, Arztpraxen oder Gastronomen. Madsack stellt redaktionellen Content zur Verfügung, mit dem die Kunden ihre eigenen Inhalte (z.B. Werbeaktionen) anreichern können. Content-Produzenten können über Digital Out Of Home ihre Präsenz beim Nutzer ausbauen und die große Reichweite des Mediums nutzen. Innerhalb einer Woche erreichen digitale Außenflächen immerhin 60 % der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren – in zwei Wochen sogar 75 %.

Fazit: Jeder Content-Hersteller kann Teil der DOOH-Wertschöpfungskette werden!

 

 

Trends: Digital Out Of Home meets Mobile

Mit digitalen, smarten Möglichkeiten verbessern sich zudem die zielgruppengerechte Ausspielung und die Qualität der Inhalte – die sich je nach Location, Wetter- oder Verkehrssituation automatisiert anpassen. Personalisierter Content erreicht zielgenau den (potenziellen) Kunden. Er kann ihn an beliebigen Punkten der Customer Journey abholen: die Technologie erlaubt das Erkennen der Betrachter in Echtzeit und spielt entsprechenden Content aus. Die Verbindung von Digital Out Of Home und Mobile sorgt dabei für die erweiterte Kommunikation mit dem Kunden und versorgt ihn an weiteren Touchpoints mit neuen Informationen.

Ein Blick auf die bisherige Nutzung von programmatischen Digital Out Of Home-Buchungen zeigt: Sie steht noch ganz am Anfang ihrer Möglichkeiten. Aufgrund der Mobilfunkdaten von Personen in der Nähe kann Werbung künftig gezielt auch mobil ausgespielt werden und so direkte Interaktionen anregen (beispielsweise durch Gutscheine bei einem Shop in der Nähe). Die Verknüpfung von programmatischem Digital Out Of Home und Mobile dient daher nicht nur einer höheren Reichweite, sondern auch dem punktuellen Aussteuern von Kampagnen und redaktionellen Inhalten.

Da ein radikaler Anstieg von programmatischem Digital Out Of Home zu erwarten ist – 60% in den nächsten fünf Jahren – sollten Produzenten von Inhalten bereits bestehende Verbindungen zu Anbietern festigen und Möglichkeiten zukünftiger Synergien in Betracht ziehen.

 

Recruiting im Umbruch: Business Punk berichtet über innovative Arbeitsmodelle bei der Schickler Unternehmensberatung

 

New Work lautet der Megatrend auf dem Arbeitsmarkt. Das Zukunftsinstitut schreibt: „Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel von der Industrie- zur Wissensgesellschaft. Dementsprechend verändern sich auch Unternehmensstrukturen und Arbeitsräume: Service-, Informations-und Kreativarbeiter rücken ins Zentrum des weltweiten Wirtschaftens, und während die Work-Life-Balance beschworen wird, verschwimmen die Grenzen zwischen Berufs-und Privatleben. Als kreative Arbeiter werden wir zunehmend selbstständig, auch wenn wir fest angestellt sind.“ https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrend-new-work/

Nur wenige bezweifeln, dass der Arbeitsmarkt in Deutschland vor der größten Herausforderung der letzten Jahrzehnte steht. Zwei Effekte kommen zusammen:

1) Die demographische Entwicklung wird dafür sorgen, dass in Deutschland Millionen von Arbeitskräften fehlen werden. Schon heute klagen viele Unternehmen darüber, dass sie selbst einfache Positionen nicht besetzen können. Diese Situation wird sich in den kommenden Jahren deutlich verschlimmern.

2) Die Anforderungen der Arbeitnehmer an ihren Arbeitgeber verändert sich stark. Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben, Unternehmenskultur und Sinnhaftigkeit des Jobs sind nur einige Stichwörter. Der Anteil von Teilzeit-und freien Arbeitsverhältnissen wird sprunghaft zunehmen.

Die Auswirkungen auf das Rekruiting sind umwälzend. Denn zukünftig werden sich Unternehmen um die besten Kandidaten bewerben und nicht umgekehrt. Unternehmen mit einer klaren Vision und einer mitreißenden Unternehmenskultur werden im Vorteil sein. Ebenso spielen neue Arbeitsmodelle eine große Rolle, die den Job mit der jeweiligen Lebenssituation des Mitarbeiters auf bestmögliche Weise vereinbaren.

Die Schickler Unternehmensberatung ist schon früh einen innovativen Weg gegangen. Denn viele “High Potentials” tragen heute den Traum einer eigenen Unternehmensgründung in sich. Häufig ist die Idee jedoch noch nicht soweit gereift, dass das Top-Talent sich voll darauf konzentrieren möchte. Schickler bietet mit seinem Programm Entrepreneur & Consultant eine ideale Kombination an. Die Beraterin oder der Berater können neben ihrem Job bei Schickler an ihrer Geschäftsidee weiter arbeiten und das Netzwerk sowie die Ressourcen von Schickler nutzen. Den freien Zeitanteil für die Gründung vereinbaren beide Parteien flexibel und vollkommen unbürokratisch, je nach Status und Fortschritt der Gründung. Ein ähnliches Programm gibt es für junge Eltern, dass sich „Consultant & Parent“ nennt und individuell auf die Situation einer jungen Familie zugeschnitten ist.

Das Wirtschaftsmagazin „Business Punk“ hat in ihrem Juni 2018 – Heft dieses Beispiel aufgegriffen und dargestellt, dass ein fester Job und Gründung kein Widerspruch sein müssen.

Die Trends der Zeitungsbranche 2018

Die Studie „Trends der Zeitungsbranche 2018“, durchgeführt vom Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und SCHICKLER, geht in die nächste Runde. Die Umfrage bietet aufgrund der Teilnahme von Entscheidern aus mehr als der Hälfte aller Tageszeitungen in Deutschland einen repräsentativen Einblick in die Zukunft des deutschen Zeitungsmarkts.

Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass sich der Rückgang der Printerlöse, sowohl im Leser- als auch im Werbemarkt, abschwächt. Während kleinere Verlage eine stabile Entwicklung im Print-Bereich erwarten, wollen große Verlage das digitale Wachstum verstärkt nutzen.

Übergreifend lassen sich aus der diesjährigen Studie drei generelle Trends ablesen:

1. Verlage zeigen weitgehende Bereitschaft, ihre Organisationsstrukturen 2018 zu verändern

2. Verlage setzen verstärkt durch Ausbau und Optimierung ihrer Paid-Content-Strategien auf die Monetarisierung digitaler Inhalte

3. Verlage bauen in der B2B-Vermarktung ein breites Angebotsportfolio auf und entwickeln sich dadurch zu 360-Grad-Dienstleisten

 

1. Organisation der Zukunft

 

Momentan ist die führende Strukturform in Redaktion, Lesermarkt und Werbemarkt die Integration von Print und Digital

Dabei geht es im Kern um zwei Fragen: 1. welche Komplexität haben die Produkte und internen Prozesse und 2. wie ist die Organisationsstruktur des Kunden aufgebaut. Beim Lesermarkt ist die Kundenstruktur vergleichsweise einfach: es gibt einen Leser. Daher macht es dort auch Sinn, Print und Digital integriert zu betrachten. Ob der Leser ein Print-Abo oder ein Digitales-Abo kauft, darf für den Leser keinen Unterschied machen. Es ist ein Kunde und es muss daher eine integrierte Lesermarkt-Organisation sein. Im Werbemarkt ist das Thema schon komplexer: Hier haben die Unternehmen für Marketing und Kommunikation eine interne Organisationsstruktur. Diese Struktur gibt die “Touchpoints” für die Verlage vor und legt die Rahmenbedingungen für die Organisation in der Werbevermarktung. Das Thema Digital wurde in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen zum “Standard” und damit sind dort die Organisationen oft integriert. Im Werbemarkt müssen die Mediaberater daher heute die Klaviatur aus Print und Digital beherrschen – also auch in einer integrierten Organisation arbeiten. Wenn die Komplexität der digitalen Angebote jedoch zu hoch wird – zum Beispiel bei SEO, SEA, Entwicklung von Apps/Webseiten – arbeiten viele Werbevermarktungsorganisationen mit zusätzlichen digitalen Spezialisten, die den Mediaberater unterstützen.

 

2. Paid Content 2.0

 

Die Hälfte der Verlage möchte durch strengere Regeln für ihr Bezahlmodell ihre Paid-Content-Strategie optimieren

Die Verlage glauben an Paid-Content. Nach Jahren des Aufbaus der Paid-Content-Angebote geht es nun an die Optimierung. Fast 80% der Verleger und Geschäftsführer sagen, dass Paid-Content sehr wichtig bis existenziell für die Verlage ist – das ist eine starke Aussage. Paid-Content ist im Kern die Abkehr von der Kostenloskultur. Wenn man die bisherige Kostenloskultur im Digitalen gedanklich auf Print übertragen würde, so würde dies bedeuten, dass man ein Produkt in der Qualität einer Tageszeitung über ein Geschäftsmodell wie ein Anzeigenblatt betrieben hat – also rein werbefinanziert. Die bisher aufgebauten Paid-Content-Angebote konnten die Rückgänge im Print zwar noch nicht auffangen. Aber die Verlage glauben an Paid-Content und optimieren. Ermutigt werden sie durch aktuelle Studien, die belegen, dass die Bezahlbereitschaft der Nutzer für journalistische Inhalte in den vergangenen Jahren stetig zugenommen hat. Strengere Regeln für die Bezahlmodelle bedeuten zum Beispiel, dass Metered-Modelle auf eine geringe Anzahl frei zugänglicher Artikel geschaltet werden. Beim Freemium-Modell bedeutet dies, dass mehr Inhalte hinter der Bezahlschranke liegen. Immer häufiger und früher wird der Nutzer aufgefordert, sich auf der Website zunächst zu registrieren, um limitiert weitere kostenlose Inhalte und Vorteile zu nutzen. Damit kann das kostenpflichtige Angebot unverbindlich getestet und die Schwelle zur Bezahlbereitschaft gesenkt werden.

 

Die Weiterentwicklung der Paid-Content-Strategie beinhaltet aus Sicht der meisten Verlage auch eine Preisdifferenzierung nach Zielgruppen

Hierzu gibt es bereits erste Ansätze: Die Westdeutsche Zeitung rechnet die Paid-Content Nutzung nach Minutenpreisen ab. Die Ibbenbürener Volkszeitung ermöglicht Nutzern bestimmte Themenkanäle, zum Beispiel nur den Sport, digital zu abonnieren. Die Möglichkeiten hier sind vielfältig. Immer häufiger wird das Bezahlangebot im Netz nicht mehr nur einzeln angeboten, sondern im Rahmen von umfangreichen hochpreisigen Bundle-Angeboten, zusammen mit Print, E-Paper, App, Club-Vorteilen oder Endgeräten. Welches Modell am Ende gewinnt ist heute noch unklar. Wichtig ist, dass Verlage von starren Projektstrukturen abkehren und in einen agilen Experimentiermodus gelangen. Digitale Produkte haben gegenüber Print einen wichtigen Vorteil: man kann Erfolg und Misserfolg unmittelbar messen. Die Analytics-Möglichkeiten sind schier unbegrenzt und Veränderungen können innerhalb von Stunden oder Tagen bewertet werden. Die Experimentierkultur ist das eigentliche Erfolgskriterium für die Verlage.

 

Verlage bauen ihre bestehenden Paid-Content-Modelle durch zusätzliche Produkte für Paid Content weiter aus

Zeitungsverlage experimentieren mit Ansätzen im Bereich „Data Driven Publishing“. Datengetriebene Produkte sind dadurch gekennzeichnet, dass Inhalte automatisiert und zielgruppenspezifisch ausgespielt werden können. Es reicht nicht mehr aus, ein Produkt für alle anzubieten. Ein Beispiel hierfür ist das „NOVA“-prämierte Projekt „Programmatic Publishing“ der Mainpost, mit dem Leser online dank automatisierter Prozesse auf ihre individuellen Interessen zugeschnittene Inhalte erhalten. Ein Analyse- und Personalisierungstool sammelt Informationen über den Nutzerstatus, die Zugriffsberechtigung, wie häufig der Nutzer auf den Angeboten unterwegs ist und vor allem welche redaktionellen Inhalte für den Nutzer relevant sind. Die gezielte Ausspielung führt zu einem stärkeren Wachstum von Online-Abos und zu einer wesentlich intensiveren Nutzung der Inhalte.

Daneben entwickeln Verlage nach wie vor vielfältige Apps, vor allem für den lokalen Raum. Der E-Paper-Anteil an der verkauften Zeitungs-Auflage hat in den vergangenen Jahren massiv zugenommen. Weitere neue Produkt-Angebote sind für die Zukunft zu erwarten. So haben viele Verlage in der Vergangenheit etwa digitale Sonntagszeitungen gestartet.

 

3. 360° Vermarktung

 

Mehr als die Hälfte der Verlage sieht erhebliche Marktchancen in dem Bereich Messen und Veranstaltungen

Beim Geschäftsfeld Messen haben Verlage zwei wichtige strategische Vorteile: 1. Ein großer Kostenblock bei Messen ist die Werbung. Verlage können ihre eigenen Medien nutzen, um Messen fast kostenfrei zu bewerben. 2. Verlage besitzen exzellente Kontakte zu den regionalen Unternehmen. Diese Unternehmen sind zugleich Aussteller für Messen.

Weiter können Verlage attraktive Marketingpakete aus Messestand plus Werbeanzeigen vermarkten. Da die Veranstaltung und Vermarktung von Messen aufwändig ist, stellt sich die Frage der Skalierbarkeit: eine oder zwei Messen pro Jahr zu veranstalten bringt noch nicht den notwendigen Skaleneffekt. Ein Portfolio aus Messen jedoch schon. Bei der Auswahl der Messethemen müssen Verlage strategisch vorgehen: welche Themen sind in der Region unbesetzt, für welche Unternehmen hat man aktuell kein ausreichendes Werbeprodukt? Kann ich mit etablierten Anbietern ggf. Kooperationen eingehen? Messen können ein wichtiges und profitables Standbein für Verlage sein – wenn man es richtig angeht.

Größer als man denkt: Potenziale im regionalen Werbemarkt

Der Werbemarkt sei seit Jahrzehnten im Umbruch. Der Werbeumsatz mit regionalen Kunden werde Jahr für Jahr weniger. So oder so ähnlich lauten typische Erklärungen für sinkende Erlöse bei regionalen Verlagen. Gehen die aber tatsächlich immer mit einem sinkenden Werbemarkt einher? Schauen wir mal genauer hin!

Klar: der Werbemarkt für Printprodukte ist angespannt. Doch es gibt auch einen zweiten Teil der Wahrheit, denn das Marktvolumen ist stabil bis steigend. Das zeigen mehrfache Analysen in unserem SCHICKLER Media Index.

Die meisten regionalen Medienhäuser unterschätzen den Markt in der eigenen Region deutlich. Schade! Denn wie hoch das Ausgabepotenzial der regionalen Werbetreibenden ist und in welche Medien ihre Kunden investieren, ist den meisten leider unbekannt. Die verfügbaren kontinuierlichen Daten der Wettbewerbsbeobachtung bilden nur einen Teil des Werbemarktpotenzials ab.

So erschließen klassische Verlagsgattungen nicht mal die Hälfte des Marktes für sich. Die andere Hälfte investieren die Kunden in Direktmarketing-Kampagnen, Websites, regionale Messen, Verzeichnis-Einträge, Suchmaschinen, Out-of-Home und weitere Kanäle. Wie die regionalen Werbeumsätze im Verbreitungsgebiet eines Medienhauses allerdings verteilt sein könnten, zeigt folgendes Beispiel:

 

Was verblüffend ist: Gerade mal 38 Prozent des regionalen Werbemarktpotenzials schöpfen die Flaggschiffe des Verlags – nämlich Tageszeitung und Anzeigenblätter – aus. Für Direktmarketing als zweitstärkste Werbegattung fehlen im Portfolios unseres Beispielverlags die Produkte.

Natürlich sieht das bei jedem Verlag anders aus, je nach Größe des Marktes und Leistungsportfolio des Medienhauses. Was aber alle Bilder, die wir in unseren Projekten erstellt haben, eint: Signifikante Budgets der regionalen Werbekunden bleiben ungenutzt, weil die Verlage hier schlicht keine Produkte anbieten.

Zum Glück lässt sich das ändern! SCHICKLER hat ein Verfahren dafür entwickelt. Es zeigt, wie ein regionaler Markt strukturiert ist. Zudem arbeitet es transparent auf, wie sich jeder Kunde im Werbemarkt verhält. Im Ergebnis lässt sich so vorausahnen, wie ein regionaler Kunde sein Werbebudget auf die verschiedenen Gattungen splittet. Wie das gehen könnte, zeigt das Beispiel vom Autohaus Meier (Name geändert).

Die Erkenntnis aus unseren Projekten: Lediglich 20 bis 40 Prozent Marktanteil am regionalen Kommunikationsmarkt erreichen Regionalverlage derzeit mit ihren Angeboten. Und mit weniger als 20 Prozent der Unternehmen im eigenen Verbreitungsgebiet pflegen die Verlage eine Geschäftsbeziehung. Im Umkehrschluss: 80 Prozent der Unternehmen finden das aktuelle Angebot des Regionalverlags nicht passend. Oder noch schlimmer: Es erreicht sie gar nicht erst. Viele Werbebudgets der Kunden gehen also an den Verlagen vorbei.

Die Lösung hierfür: Ein einfacher vier-Stufen-Plan.

  1. Marktanalyse: Mit welchen Unternehmen wird kein Umsatz erzielt? Die meisten finden sich in keinem CRM-System
  2. Kundenanalyse: Zu welchem Grad wird das Potenzial des Ist-Kunden ausgeschöpft?
  3. Wettbewerbsanalyse: Wer sind die stärksten Wettbewerber je Branche oder Kunde, um Angebote und Verkaufsaktionen danach auszurichten?
  4. Festlegung Marktsegmente: Welche Marktsegmente sind – auf Basis der vorausgegangenen Analysen – geeignet, um neue Werbekunden zu gewinnen und das Potenzial bei den bestehenden Kunden stärker auszuschöpfen?

Es kann sich also durchaus lohnen, den regionalen Werbemarkt noch einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Hier lauern möglicherweise Potenziale, die nur darauf warten, gehoben zu werden.