Bereits 2008, im Zuge der Finanzkrise, wurden Banner-Ads als Auslaufmodell deklariert. Bisher halten sich die Totgesagten wacker. Doch sie haben es schwer. Drei Gründe sind hierfür verantwortlich:

Zu geringe Sichtbarkeit

  • Die Banner-Ad wird nicht angezeigt, da AdBlocker die Anzeige verhindern – bezahlen muss der Werbende teilweise trotzdem.
  • Auch ohne AdBlocker kommen die Banner-Ads nicht ins Sichtfeld des Benutzer, weil er zum Beispiel nicht weit genug herunterscrollt – so werden 56% der ausgelieferten Anzeigen nie von einem menschlichen Auge erblickt.
  • Wenn ein Banner-Ad trotz dieser Widrigkeiten sichtbar wird, so wird er ignoriert, denn wir haben unser Gehirn perfekt darauf trainiert, das Banner-Ad auszublenden – auch  bekannt als Banner Blindness (wenn es dafür sogar einen eigenen Begriff gibt, muss es ernst sein).
  • Der Banner-Ad wird nicht von Menschen-, sondern von Roboteraugen angeschaut – 11% der Anzeigen werden von Bots aufgerufen, wie eine Studie der Association of National Advertisers zeigt

Fazit: Die geringe Sichtbarkeit dürfte die zahlenden Werbekunden langfristig wohl kaum zufriedenstellen.

Zu schlechte Performance

Fazit: Hier stellt sich aber auch die Frage: sind Klicks relevant. Für die Bewerbung konkreter Produkte bei E-Commerce Anbietern: ja. Grundsätzlich für Imagewerbung: fraglich.

Zu hohe Kosten

Fazit: Gerade der Klick der Bots wird so zum unverhältnismäßig teuren Ärgernis.

Wie (Online-)Medien an die Probleme herangehen – was bisher geschah

  • Gegen die Nutzung von AdBlockern aufrufen: Eine Kampagne gegen die Nutzung von AdBlockern hatte den ungewollten Effekt, dass viele Internetnutzer erst auf die Existenz von AdBlockern aufmerksam wurden – was wiederum deren Downloads massiv ankurbelte.
  • AdBlocker verklagen: Handelsblatt und Zeit sind erfolglos gegen den Hersteller der Software Adblock Plus vorgegangen. Weitere Klagen laufen noch. Die Gerichte folgten bisher Argumentation des Softwareherstellers von AdBlock Plus, dass es Sache des Nutzers sei, was er sehen möchte und was nicht.
  • AdBlocker erkennen: Einige Webseiten gehen dazu über zu erkennen, ob ein Nutzer einen AdBlocker verwendet. Dem Nutzer wird dann nicht der Inhalt der Webseite angezeigt, sondern ein Hinweis, bitte seinen AdBlocker auszuschalten.

Diese Maßnahmen zielen letztlich darauf ab, auf die technischen Probleme von Banner-Ads einzugehen. Aber warum sind diese eigentlich so beliebt bei den Werbenden? Ganz klar: Das Prinzip ist vertraut und einfach verständlich. Jeder, der Print-Anzeigen schaltet, kann Banner-Ads verstehen, da sie eine 1-zu-1 Übertragung vom gedruckten Papier ins Internet darstellen. Gleiches gilt für die Medien: Sie verstehen Banner-Ads, da es die simple Übertragung ihrer Print-Anzeigen ins Internet ist.

Lösungsansätze  (und was hat Native Advertising mit Sonderveröffentlichungen zu tun?)

Auch heute noch bieten Banner-Ads für Medien das Potential, einen relevanten Anteil am Gesamtumsatz zu erreichen. Es ist aber schon lange nicht mehr ausreichend, die Webseiten mit Unmengen an Werbeflächen zu plakatieren und hier beliebige Werbung hereinfließen zu lassen. Die richtige Werbung im richtigen Umfeld für den richtigen User – und idealerweise noch zum richtigen Zeitpunkt! Dies bedeutet zum Beispiel, dass die Zuordnung von Werbung zu Rubriken ein simpler Bestandteil der Optimierung sein muss – bei Print lange gelernt. Auf dem Weg zum „richtigen Umfeld“ der Werbung kommt man im nächsten Schritt zum Native Advertising, also das Einbinden gekennzeichneter Werbeinhalte in das redaktionelle Umfeld. Die Werbeinhalte werden an den Look-and-Feel der jeweiligen „Werbefläche“ Webseite angepasst. Hier herrscht noch große Zurückhaltung und Skepsis auf Seiten der Medien. Verwunderlich, denn auch Native Advertising sollte zum Beispiel den Zeitungsverlagen sehr vertraut sein. So, wie Banner-Ads die Übertragung von Formatanzeigen ins Internet sind, so ist Native Advertising die Übertragung von Sonderveröffentlichungen ins Internet. Bei den Sonderveröffentlichungen in der gedruckten Zeitung ist der Mehrwert eines redaktionellen Umfelds jedem Zeitungsmenschen klar, bei Online nicht – das wird sich ändern.