Unternehmen müssen ihre Kommunikation nicht nur beschleunigen – nein, sie müssen diese ganz neu organisieren. Denn klassische Unternehmensorganisationen stehen der Unternehmenskommunikation 4.0 im Weg. Die neue Herausforderung besteht darin, als Unternehmen „wie eine Person zu kommunizieren“ – die Kommunikationsorganisation muss transformiert werden.

Getrennte Kommunikation und Silo-Denken wurden in der analogen Welt geboren

Die meisten großen und mittelgroßen Unternehmen haben ihre Kommunikation klassisch organisiert. Sie betreiben getrennt voneinander agierenden Abteilungen wie Marketing, Presse, Vertrieb, Service, HR mit jeweils autonom betriebenen Kommunikationskanälen. Vernetzung und Austausch finden nicht oder nur wenig statt. Und das ist ein Problem! Denn der digitale Konsument zwingt die Organisation zur Zusammenarbeit. Er erwartet, dass das Unternehmen über Social Media-Plattformen wie Facebook themenübergreifend, mit kompetenten Ansprechpartnern und in Echtzeit kommuniziert. Die Aussagen aus den verschiednen Themenbereichen müssen hinsichtlich der Inhalte, Tonalität und Kultur zusammen passen. Diese Anforderung stellt klassische Unternehmensorganisationen vor gewaltige Herausforderungen. Diese müssen sie meistern. Die gute Nachricht ist: Das können sie, wenn sie die Notwendigkeit für Veränderung erkennen und ernstnehmen.

 Unternehmen brauchen eine zentrale Kommandozentrale

Die tiefere Betrachtung zeigt vier organisatorische Voraussetzungen für den kommunikativen Erfolg im digitalen Zeitalter.

  1. Geschwindigkeit: schnell – schneller – Echtzeit.
  2. Interaktivität: Interaktion mit den Usern, keine einseitige Kommunikation
  3. Vernetzung: Vernetzung mit den Stakeholdern macht Unternehmen attraktiv
  4. Abstimmung: Das Unternehmen wird zu einer Person, die mit einer Stimme sprechen muss.

Eine schnelle, interaktive, vernetzte und abgestimmte Kommunikation über eine Vielzahl von Kanälen erfordert vollkommen neue Prozesse. Eine Möglichkeit der Realisierung ist der klassische Newsdesk, der sich in Medien-Redaktionen seit langem bewährt hat. Hier werden virtuelle Organisationen räumlich zusammengeführt, Entscheidungen werden dynamisch und transparent getroffen. Anschließend kann sich jeder Teilnehmer wieder in den eigenen Arbeitsbereich zurückziehen. Es entsteht eine Art Kommunikations-Schaltzentrale – die neue Kommandozentrale des Unternehmens. Wer einmal die Intensität eines Newsdesks live erlebt hat, kann sich traditionelle Meetings nicht mehr vorstellen.

Parallel helfen kluge Datenkonzepte, einheitliche Content Management Systeme und integrierte Prozesse, damit effizient kommuniziert werden kann. Innovative Medienunternehmen sind in der Lage, Content automatisch über verschiedene Kanäle und Formate auszuspielen – hier können sich Industrie-Unternehmen einiges abschauen. Ein harmonisiertes Rechtemanagement, intuitive Archive und standardisierte Kanalformate sind dafür notwendige Grundlagen. Diese zu erarbeiten ist mühsam, bereitet jedoch die Basis für das übergeordnete Ziel: Vernetzte Kommunikation im digitalen Zeitalter.

Zentrale oder dezentrale Organisation? Das Pendel der Unsicherheit

Der Anspruch, wie eine Person zu kommunizieren, führt zu einer stärkeren Zentralisierung der Kommunikationsaufgaben. Die Erkenntnis, dass beinahe alle Funktionen des Unternehmens an der Kommunikation teilnehmen, lässt hingegen einen dezentralen Ansatz realistisch erscheinen. Wie so häufig schwingt das Pendel zwischen zentraler und dezentraler Organisation.

Riskiert man einen Blick hinter die Kulissen der Medienunternehmen findet sich eine Kombination aus klaren Verantwortlichkeiten und virtuellen Matrixstrukturen. Klar definiert sind Themen, die inhaltlich und in ihren Produktionsprozessen eng verknüpft sind – eventuell sogar unter einer Verantwortung. Dies gilt im Unternehmen für die klassischen Kommunikationsaufgaben wie Markenkommunikation,  HR-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, digitale Kommunikation etc.

Über virtuelle Strukturen angebunden sind Themen, die eigenständig bearbeitet werden, jedoch nach außen eng abgestimmt werden müssen. Für das Marken-Unternehmen heißt dies, dass die  Kommunikationsaufgaben im Vertrieb, in den Service- und Entwicklungsbereichen über Systeme, Prozesse und Abstimmungsroutinen integriert werden.

Die Knotenpunkte der Matrix sind in Medienunternehmen intuitiv organisiert, z.B. über eine laufende Abstimmung am Newsdesk. So entsteht eine flexible Kommunikationsorganisation, die sich schnell den Anforderungen des Geschäfts anpassen kann.

Fakt ist: Medienunternehmen können bei dem Umbau als Vorbild dienen. Zu kompliziert und kostspielig? Sicher ist, dass Kommunikation viel einfacher und günstiger wird, wenn die grundlegenden Erfahrungen der Medienbranche übertragen werden. Der Aufbau eines Corporate Newsdesks ist ein erster Schritt in die richtige Richtung – weg von wirkungslosen Kampagnen, hin zu begeisterten und integrierten Kunden