SCHICKLER Media Index prognostiziert 70% für Google+Facebook im deutschen Werbemarkt

Bereits 2020 konzentriert sich der digitale Werbemarkt in Deutschland zu 70 Prozent auf Google und Facebook. Das Online-Werbegeschäft wird für klassische Medienunternehmen in Deutschland zunehmend schwieriger.

Google (inkl. Youtube) und Facebook (inkl. Instagram und WhatsApp) werden deutlich über dem Gesamtmarkt wachsen: schon 2020 wird ihr Marktanteil von derzeit 50 Prozent auf voraussichtlich 70 Prozent angestiegen sein (siehe Fig. 1, oben). Dies geht aus der aktuellsten Prognose des SCHICKLER Media Index hervor.

Internationaler Trend
Im internationalen Vergleich ist uns der US Markt einige Jahre voraus, dort gehen bereits jetzt knapp 75 Prozent der digitalen Werbeausgaben an Google und Facebook. Im Vereinigten Königreich entspricht der Marktanteil der beiden Unternehmen mit aktuell 53 Prozent eher den deutschen Verhältnissen.

Druck auf den Markt steigt besonders im Segment Mobile
Die Geschwindigkeit und das Ausmaß des Wachstums setzen klassische Medien noch stärker als erwartet unter Druck, denn auch bei den verbleibenden 30 Prozent des Marktes wird der Wettbewerb immer intensiver. Herauszuheben ist das neue und stark wachsende Segment der E-Commerce Werbung. Neben weiteren internationalen Wettbewerbern wie Yahoo (inkl. Tumblr) und den russischen sozialen Netzwerken Odnoklassniki und VK gibt es außerdem mit der Scout Gruppe, Ströer, United Internet u.a. eine Reihe starker deutscher Wettbewerber.
Insbesondere in der mobilen Online-Werbung, die überproportional wächst, haben die beiden Branchenriesen eine dominante Position. Der Web-Traffic auf Portalen, dem klassischen Auftritt von Zeitungsverlagen, geht hingegen überproportional schnell zurück. Dies ist ein Ergebnis des SCHICKLER Web Monitors, in dem wir regelmäßig die 1.000 Traffic-stärksten Internetseiten in Deutschland analysieren. Die Gründe hierfür liegen zum einen in der zunehmenden Verlagerung der Onlinenutzung hin zu Apps, und zum anderen an der zunehmenden Breite der Bedürfnisabdeckung durch die führenden Anbieter.

Die Prognose basiert auf dem SCHICKLER Media Index, der jährlich in Zusammenarbeit mit HORIZONT veröffentlicht wird (mehr zur Prognose), sowie auf dem SCHICKLER Web Monitor der 1.000 größten Webseiten in Deutschland.

 

Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Die Nutzung von Online Angeboten über Browser hat gegenüber dem Vorjahresniveau deutlich abgenommen (Nutzung auf klassischen sowie mobil optimierten Webseiten (MEW) die via PC, Laptop, Smartphone und Tablet genutzt werden). Das ergibt unsere Analyse der Visits auf den 1.000 meistbesuchten Webseiten Deutschlands auf Basis von Daten der ivw, AGOF, SimilarWeb u.a..

Während die Nutzung über PC und Laptop in den Jahren 2004 bis einschließlich 2009 noch sehr konstant mit 25% p.a. wuchs, verlagerte sich die Nutzung ab 2010 zunehmend zu MEW auf mobilen Endgeräten. Dies führte dazu dass die stationäre Online Nutzung von 2010 bis 2013 um 2,5% p.a. rückläufig war. Die Gesamtnutzung Browser-basierter Angebote blieb aber zunächst weiter stabil, so dass der zuvor erwähnte Rückgang durch mobile Endgeräte kompensiert werden konnte.

Wir beobachten nun erstmals die Konsequenz der zunehmenden App-Nutzung auf mobilen Endgeräten und weisen im Rahmen unseres Schickler Web-Monitors nach, dass die Visits auf Browser-basierten Angeboten von September 2015 bis September 2016 um 12% rückläufig war.

Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die Struktur der Online Werbeerlöse:

  • Schon MEW (mobil optimierte Webseiten) bieten deutlich weniger Fläche für Display Werbung und dadurch gehen die Anteile der Portale am Online Werbemarkt bei der Verlagerung zu MEW zurück. Das Gesamtvolumen stagniert seit 2012 bei 950 Mio. € p.a. (Netto, siehe Schickler Media Index), der Anteil am Online-Werbemarkt fiel im gleichen Zeitraum von 18% auf 12%.
  • Durch die aktuell beschleunigte Verlagerung zur mobilen (App-) Nutzung gewinnen Social Media Werbung und insgesamt In-App Werbung weiter an Boden. Seit 2012 stieg der Anteil der In-App Werbung von 1% auf 6%.

Klar ist, dass die Online Nutzung als Ganzes wohl kaum zurückgeht, d.h. die 12% Rückgang in der Webseiten-Nutzung werden durch vermehrte App-Nutzung mindestens kompensiert. Wir gehen davon aus, dass die App Nutzung von Social Media, Games, VoD und Musik dominiert wird. Aber genauere Aussagen lassen sich im Moment kaum treffen, da sich trotz der Initiativen von AGOF und ivw bisher erst sehr wenige App-Angebote zertifizieren lassen.

Wer sind die Spitzenreiter unter den lokalen Online Playern und was sind ihre Erfolgsgeheimnisse?

Die 10 nach Visits am stärksten gewachsenen deutschen Webseiten sind Bento (Jugendportal), erotic-lounge (casual dating), spielenxxl, heftig (Jugendportal), jetzt (Jugendportal), singlesonsearch (dating), ze.tt (Jugendportal), pokemon (Games), curved (Unterhaltungselektronik Portal) und achgut (Politik Blog).

Pokemon überrascht nicht, ebenso wenig die zahlreichen Nachrichtenportale für Jugendliche / junge Erwachsene. Wenn man sich die übrigen Top 10 anschaut, so fällt auf dass in allen Fällen Jugendliche und junge Erwachsene die Zielgruppe sind – die „early adopters“ sorgen auch für die stärksten Traffic Ausschläge.

Nach durchschnittlicher Dauer der Besuche von Deutschen liegen planetromeo (Dating) und jappy (Soziales Netzwerk) mit mehr als 20 Minuten pro Besuch sogar vor Youtube und Facebook. Poppen.de (Casual dating), proxer (Anime Portal) und mobile.de liegen zumindest noch vor Google und ebay (jeweils 10 Minuten pro Besuch). Bei dieser wichtigen Kennzahl stehen die deutschen Angebote also gut da.

Nach absoluter Nutzungszeit ist t-online mit 34 Minuten pro Monat die der durchschnittliche deutsche Onliner darauf verbringt der Spitzenreiter unter den Angeboten in deutschem Besitz, gefolgt von web.de, Bild und GMX. Von den internationalen Spitzenreitern sind diese Angebote weit entfernt: Facebook und Youtube kommen jeweils – selbst ohne App-Nutzung – auf mehr als 3 Stunden durchschnittlicher Nutzung im Monat, Google (.de und .com) sogar auf mehr als 5 Stunden.

Wie sich die deutschen Angebote in 2017 und 2018 entwickeln wird massgeblich durch deren App-Strategie sowie Geschwindigkeit und Qualität der Umsetzung entschieden werden.

 

Erste Neugründung aus Schickler-Inkubator: Cargonexx startet digitale Revolution im LKW-Transportmarkt

Erste Neugründung aus Schickler-Inkubator: Cargonexx startet digitale Revolution im LKW-Transportmarkt

Das digitale LKW-Transportnetzwerk Cargonexx (www.cargonexx.de) ist die erste Neugründung aus dem Schickler Inkubator für innovative Geschäftsmodelle. Und Cargonexx startet ambitioniert. Der Markt für LKW-Transporte und -Frachten in Europa ist mit ca. 250 Mrd. Euro einer der größten Teilmärkte unserer Wirtschaft. In diesem Markt wird Cargonexx für Speditionen und Frachtführer einen vollkommen neuen Service anbieten.

Zukünftig soll es für Speditionen möglich sein, LKW – Transporte mit wenigen Klicks zu organisieren. Frachtführer bekommen für sie passende Angebote für Frachten und Transporte automatisch zugespielt. Möglich wird dieser Service durch eine komplexe Technologie, die im Hintergrund tausende von Frachten und Touren auswertet. Auf Basis von statistischen Big Data-Algorithmen und machine learning – Prozessen kann Cargonexx aktuelle Marktpreise für Transportaufträge und Angebots- bzw. Nachfrageüberhänge prognostizieren. Oder einfach ausgedrückt: Cargonexx findet für jeden Auftrag den richtigen Preis und den richtigen LKW.

Cargonexx ist ein Beispiel für die neue Generation der Marktplatzmodelle. Ähnlich wie AirBnB oder Uber beschränkt sich Cargonexx nicht auf die Vermittlung von Aufträgen, sondern übernimmt die komplette Transaktion. So erhält Cargonexx Daten, die entscheidend für die Verbesserung des Service sind. Klassische Frachtenbörsen, die lediglich wie ein schwarzes Brett im Internet funktionieren, besitzen diese Daten nicht.

Schickler sieht in dieser Form der Geschäftsmodelle noch große Chancen, insbesondere in B2B-Nischen. Der Schickler-Inkubator wurde gegründet, um gemeinsam mit strategischen Investoren innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln und in den Markt zu bringen.

Alpha-Apps – wie wird „mobile“ wirklich erfolgreich?

Alpha-Apps – wie wird „mobile“ wirklich erfolgreich?

Konzept: Florian Huschitt

Das Nutzungsphänomen des „Relevant Sets“ ist der Schlüssel

 Man kennt es aus anderen Mediengattungen: Die Anzahl der genutzten Angebote einer Mediengattung pro Konsument, das sogenannte „Relevant Set“, lässt sich meist an nur einer Hand abzählen. Etwa 80% der TV-Nutzung entfallen beispielsweise auf durchschnittlich nur 6 Sender pro Konsument. Ähnlich verhält es sich bei Print und Digitalprodukten und mittlerweile auch im Mobile-Segment. Die Zeiten, in denen man täglich viele verschiedene Apps heruntergeladen und ausprobiert hat, sind vorbei. Die Nutzung fokussiert sich zunehmend auf wenige Apps.  Die wenigen Apps, die scheinbar für die Nutzer echten Mehrwert bieten, werden optimiert und bleiben über lange Zeiträume Marktführer – es sind die sogenannten Alpha-Apps (die Spitze in diesem Segment nennen wir „First Home Screen Apps“, weil diese immer schnell erreichbar sein müssen und oft gebraucht werden).

Alpha Apps verändern den Markt und setzen Trends – die drei Wachstumsbereiche

Alpha-Apps werden den Mobile Markt stark beeinflussen und nachhaltig verändern. Im Umfeld dieser Apps werden „Support-Apps“ (die der besseren Nutzung der Alpha App dienen oder diese sinnvoll ergänzen) und „Cloud-Apps“ (das sind vor allem Content-Anwendungen, die Informationen bereitstellen und/oder vervollständigen) mit in den Wachstumsprozess eingebunden. Um als Tool- oder Content-Anbieter von Anfang an auf das richtige (der drei) Pferd(e) zu setzen, muss man die Struktur des Marktes verstehen. Folgende Faktoren machen diesen Trend und damit die drei Wachstumssäulen im App-Markt aus:

  • Das Relevant Set verändert den Mobile Markt stark. Laut einer Studie von Forrester Research entfallen heute bereits 84% der Nutzung von Smartphones auf lediglich 5 non-native Apps pro User. Dieser Effekt wird unter anderem auch dafür verantwortlich gemacht, dass die „Goldgräberstimmung“ im App-Business verschwindet und die Anzahl an Neuanwendungen zurückgeht. Die individuellen Relevant Sets der Nutzer unterscheiden sich zwar, jedoch tauchen besonders häufig großen Namen wie Facebook, Google, Amazon, Twitter und natürlich Whats App auf.
  • Die großen Player bauen ihre Apps vor dem Hintergrund der zunehmenden Nutzungsverdichtung bewusst zu Alpha-Apps aus. Diese umfassen immer mehr Funktionalitäten und Inhalte und machen kleinere Anwendungen überflüssig. Ziel ist es hierbei, dem Nutzer eine wachsende Anzahl an Services ohne Medienbruch bereitzustellen und ihn somit möglichst lange in der eigenen App zu halten. Das jüngste Beispiel hierfür sind die Facebook Instant Articles, die journalistische Inhalte von großen Medienmarken wie Bild und Spiegel direkt in der App verfügbar machen. Hier besteht für die klassischen Medienmarken die Gefahr, langfristig an Bedeutung zu verlieren und lediglich als Zulieferer für die großen globalen Player zu dienen.
  • Alpha-Apps werden aufgrund der hohen Finanzkraft ihrer Marken stark wachsen, kleinere Anbieter hingegen werden es schwer haben, sich auf dem Markt zu etablieren. Somit könnte auf dem App-Markt ein Machtgefüge entstehen, das die Position der Alpha-Apps kontinuierlich verstärkt und somit die Kluft zu kleinen Anwendungen vergrößert.

Es muss nicht immer der oberste Platz auf dem Podest sein!

Die Geschwindigkeit, in der Entwicklungen auf dem Mobile Markt heutzutage voranschreiten, ist enorm. Hier schaffen es vor allem die großen Player aus den USA, ihre Angebote nah an den Bedürfnissen ihrer Kunden auszurichten und neue Impulse zu setzen. Sie werden ihre Apps ausbauen und diese durch die Integration weiterer Services zu Alpha-Apps entwickeln. Zum Beispiel wäre es denkbar, dass Instagram zukünftig alle mobilen Services zum Thema Fotografie umfasst und Apple analog zum Thema Musik. Dazu gehört aber auch ein sorgfältiger Prozess der Strategiefindung. Wo bin ich für Nutzer wirklich wertvoll? Wie kann ich das Relevant Set durch Tools oder Content meiner Marke(n) wirklich sinnvoll ergänzen? Welche Kompetenzen habe ich im Haus und welche muss ich „einkaufen“, um Prozesse schlank und effektiv zu gestalten? Wie sequenziere ich nach Maßgabe welcher Alpha App Trends mein App-Produktion und Evolution?

Ziel muss es sein die Potentiale der Alpha Apps auszuschöpfen und von deren Wachstum zu profitieren.

Die eSIM zeigt das Kräfteverhältnis im Mobilfunk-Markt

Die eSIM zeigt das Kräfteverhältnis im Mobilfunk-Markt

Mit der Ankündigung von Apple und Samsung, klassische SIM-Karten durch eSIM zu ersetzen, beginnen hektische Zeiten für die Mobilfunkanbieter.

Bisher ist es im Mobilfunkmarkt „normal“, dass Kunden ihre SIM-Karte, ob Prepaid oder Vertrag, unabhängig von einem Endgerät beim Netzbetreiber  kaufen. Die SIM Karte und die im Chip enthaltenen Daten sind der direkte Kontakt zwischen Mobilfunkanbieter und Endkunde. Die sog. „embedded SIM“ (eSIM) ist dagegen fest im Smartphone integriert und via Funk auf einen anderen Netzanbieter umprogrammierbar. Für den Endkunden soll somit der Anbieterwechsel einfacher werden. Allerdings gibt es auch kritische Stimmen, denn durch eine entsprechende Programmierung der eSIM kann dem Nutzer Wahlfreiheit genommen werden.

Einen ersten Schritt in Richtung eSIM hat Apple bereits mit der „Apple SIM“ getan. Diese ist ebenfalls nicht an einen einzelnen Anbieter gebunden, bislang jedoch nur für das neueste iPad und iPad mini auf dem Markt erhältlich. Die Grundidee ist, dass für Kunden im Ausland ein Anbieterwechsel für einen günstigen Auslandstarif ohne das Auswechseln der SIM-Karte direkt vom Endgerät aus möglich ist – dies wird jedoch für deutsche Nutzer nur von wenigen ausländischen Mobilfunkanbietern unterstützt.

Inzwischen ist bekannt, dass Apple und Samsung sich bereits in fortgeschrittenen Verhandlungen mit der Mobilfunkbetreibervereinigung GSMA bezüglich der fest verbauten eSIM befinden, welche die klassischen SIM-Karten ablösen soll. Auch deutsche Mobilfunkanbieter bilden Projektteams, um sich auf die neue Welt einzustellen.

Wer den Kundenkontakt besitzt, kontrolliert den Umsatzverlauf

Denn das ist einer der bisher noch nicht ausreichend betrachteten Aspekte: Konnten früher Mobile Carrier mitbestimmen, welche Devices angeboten werden und welche Zusatzfunktionen diese bieten, sind sie jetzt nur noch Reagierende. Die Innovation kommt insb. von Apple und Samsung, die Mobilfunker müssen ihre Abläufe darauf abändern. Wir können nur erahnen, wie aufwändig die Aktivierung von Verträgen, die Abbildung von Tarifwechseln etc. in den Systemen und Prozessen der großen Player abgeändert werden muss, um ohne Zugriff auf die physische SIM-Karte  zu funktionieren.

Mit der Einführung des ersten iPhone in 2007 in Verbindung mit iTunes als zentralem Hub für Content und Services begann der Shift, dass Umsatzströme weg von Mobilfunkanbietern und hin zu den Smartphone-Produzenten fließen. Ein Grund hierfür war, dass plötzlich höherwertige Produkte zur Verfügung standen als die Klingelton-Abos der frühen 2000er Jahre. Die eSIM ist der nächste wesentliche Baustein auf diesem Weg, den Kunden noch stärker an das Apple oder Samsung / Android Ecosystem zu binden, egal wer technisch für den mobilen Datentransfer sorgt.

Neuro-Marketing: Hey Du, ja, genau DU… Wie persönlich wird die Customer Experience?

Neuro-Marketing: Hey Du, ja, genau DU… Wie persönlich wird die Customer Experience?

Neulich diskutierten wir in einem Workshop mit dem Customer Experience-Experten Adrian Amariei die Frage, was passiert, wenn «Predictive Analytics», «Web-Mining» und «Neuro-Marketing» zusammenkommen, wenn also der einzelne Kunde genau die Botschaft bekommt, die ihn genau jetzt aufgrund seiner persönlichen Situation und seiner persönlichen Vorlieben ganz intuitiv anspricht.

Die Antwort war erstaunlich:

Die kognitive Personalisierung der Kundenbeziehung kann einen Relevanz-Schub beim Kunden auslösen, quasi ein „Oh, ich bin gemeint!“. Kundenansprachen, die nicht den persönlichen Erwartungen entsprechen („irrelevant“, „inconvenient“, „not trust-worthy“), stellen aus Marketing-Sicht zumindest eine Verschwendung von Ressourcen dar. Und das drückt sich auch in Zahlen aus: Ein Umsatzpotential von jährlich 83 Mrd. US$ weltweit wird aufgrund unzureichender Customer Experience laut IBM’s Global Survey of Marketers nicht realisiert.

Das kennen wir als Online-Shopper aus unserer täglichen Erfahrung: Ads für die Urlaubsdestination NACH dem Urlaub lassen einen vielleicht in schönen Erinnerungen schwelgen, gleichzeitig rufen sie zumindest Kopfschütteln hervor und belasten die Kundenbeziehung zwischen Reisendem und Unternehmen im schlimmsten Fall nachhaltig. Die Rückwärtsgewandheit der Online-Werbung kann Einen ärgern – inspirierend ist sie definitiv nicht.

Schlimmer noch als der unpassende Inhalt ist aber die unpassende Form. Neurologische Untersuchungen zeigen, dass unser Gehirn auf generische Botschaften, also Formulierungen für eine größere Gruppe, unbewusst völlig indifferent reagiert. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhofft man sich einen direkteren und effektiveren Zugang zum menschlichen Gehirn.

In Messungen von Gehirnaktivitäten an Probanden mit funktioneller Magnetresonanztomografie (kurz fMRT) kann sehr plastisch nachgewiesen werden, dass eine generisch formulierte Marketingbotschaft das Gehirn nur minimal anregt. Wird die Botschaft jedoch angereichert mit persönlichen Stimulatoren, sogenannten kognitiven Verankerungen, startet ein Feuerwerk im Hypothalamus.

Indifferenz

Indifferenz: „bla, bla, bla …“ – keine kognitive Reaktion

Relevanz

Relevanz: „Oh! Ah! Ich!“ – Emotion (rechts in Rot) und Langzeitgedächtnis

Die kognitiv personalisierte Botschaft kommt an, wird in verschiedenen Bereichen des Gehirns verarbeitet und zudem noch im Langzeitgedächtnis als etwas sehr Positives abgespeichert. Material für diese kognitive Verankerung findet sich im Netz und im eigenen CRM-System zur Genüge:

facebook, twitter, linkedin und Co. sowie eingehende eMails und Calls des Kunden geben für jeden web-affinen Kunden Hinweise auf Präferenzen, Communities, where-abouts etc. und machen die individualisierte Ansprache somit leichter denn je.

Die Zutaten für eine extrem relevante – ja fast schon intime – Customer Experience sind längst alle vorhanden. Das Netz weiß, dass Du – ja genau Du! – jeden Donnerstag mit den Jungs einen Pokerabend veranstaltest, dass Du Dich gerne über Deine Gladiolen im Garten mit anderen Hobbygärtnern austauscht und wie dieses Jahr Dein Urlaub in Griechenland war. Hast Du auch Dein Cabrio zugemacht? In 2 Stunden kommt der Wolkenbruch bei Euch an …

Jede Botschaft an eine selektierte Kundengruppe hat eine gewisse Wahrscheinlichkeit für die Individuen relevant zu sein – sagen wir 60% Wahrscheinlichkeit pro Kunde. Damit generiert sie automatisch auch einen hohen Anteil Indifferenz und einen nicht unerheblichen Anteil von Ablehnung als eine Art von «Spam» durch diejenigen Kunden, die sich nicht angesprochen fühlen. Wir erinnern uns an den bereits angesprochenen „Nerv-Faktor“.

Ziel des personalisierten Neuro-Marketing hingegen ist eine Relevanzquote von 100% für genau eine Person zu erreichen – und das auch noch mit einer positiven Botschaft.

Ist das realistisch?

Ja, die Technologie ist bereits vorhanden. Über eine beliebig erweiterbare Anzahl von Workflows können personalisierte Micro-Kampagnen event-getriggert ausgelöst und gesteuert werden. Relevante Begriffe für die kognitive Verankerung wird aus einem web-mining-Tool gesammelt, selektiert und in den Workflow integriert. Eine Orchestrierung über alle involvierten Kundenschnittstellen muss natürlich auch erfolgen: Marketing, Customer Care, Order Management, Billing etc.

Erste erfolgreiche Beispiele hat die US-amerikanische Hotelkette Red Roof Inn durchgeführt. Situation: Mein Flug wurde storniert. Ich stehe am Flughafen XYZ und überlege, was zu tun ist. Und noch bevor ich nach einer Übernachtungsmöglichkeit hier in XYZ googlen kann, wird mir per SMS freundlich eine Servicenummer mit Buchungsvorschlägen in der Nähe dieses Flughafens angeboten. Relevant, bequem und genau zum richtigen Zeitpunkt.

 

Ergebnis für die Hotelkette:

  • “+615 share of voice”,
  • “+375% conversion rate”,
  • “+60% booking lifts”