SCHICKLER Media Index prognostiziert 70% für Google+Facebook im deutschen Werbemarkt

Bereits 2020 konzentriert sich der digitale Werbemarkt in Deutschland zu 70 Prozent auf Google und Facebook. Das Online-Werbegeschäft wird für klassische Medienunternehmen in Deutschland zunehmend schwieriger.

Google (inkl. Youtube) und Facebook (inkl. Instagram und WhatsApp) werden deutlich über dem Gesamtmarkt wachsen: schon 2020 wird ihr Marktanteil von derzeit 50 Prozent auf voraussichtlich 70 Prozent angestiegen sein (siehe Fig. 1, oben). Dies geht aus der aktuellsten Prognose des SCHICKLER Media Index hervor.

Internationaler Trend
Im internationalen Vergleich ist uns der US Markt einige Jahre voraus, dort gehen bereits jetzt knapp 75 Prozent der digitalen Werbeausgaben an Google und Facebook. Im Vereinigten Königreich entspricht der Marktanteil der beiden Unternehmen mit aktuell 53 Prozent eher den deutschen Verhältnissen.

Druck auf den Markt steigt besonders im Segment Mobile
Die Geschwindigkeit und das Ausmaß des Wachstums setzen klassische Medien noch stärker als erwartet unter Druck, denn auch bei den verbleibenden 30 Prozent des Marktes wird der Wettbewerb immer intensiver. Herauszuheben ist das neue und stark wachsende Segment der E-Commerce Werbung. Neben weiteren internationalen Wettbewerbern wie Yahoo (inkl. Tumblr) und den russischen sozialen Netzwerken Odnoklassniki und VK gibt es außerdem mit der Scout Gruppe, Ströer, United Internet u.a. eine Reihe starker deutscher Wettbewerber.
Insbesondere in der mobilen Online-Werbung, die überproportional wächst, haben die beiden Branchenriesen eine dominante Position. Der Web-Traffic auf Portalen, dem klassischen Auftritt von Zeitungsverlagen, geht hingegen überproportional schnell zurück. Dies ist ein Ergebnis des SCHICKLER Web Monitors, in dem wir regelmäßig die 1.000 Traffic-stärksten Internetseiten in Deutschland analysieren. Die Gründe hierfür liegen zum einen in der zunehmenden Verlagerung der Onlinenutzung hin zu Apps, und zum anderen an der zunehmenden Breite der Bedürfnisabdeckung durch die führenden Anbieter.

Die Prognose basiert auf dem SCHICKLER Media Index, der jährlich in Zusammenarbeit mit HORIZONT veröffentlicht wird (mehr zur Prognose), sowie auf dem SCHICKLER Web Monitor der 1.000 größten Webseiten in Deutschland.

 

Programmatic Print – die Zukunft für Verlage

Programmatic Print – die Zukunft für Verlage

Update Februar 2017: Ein Jahr ist mittlerweile seit der Veröffentlichung des Artikels vergangen. Ich ziehe in ONEtoONE Marketing eine Zwischenbilanz zum Stand von Programmatic Print.


Anfang 2015: Time.Inc, der größte Publisher von Zeitschriften in den USA, ruft die Zukunft der Print-Werbung aus – Programmatic Print Buying.

Anfang 2016: Gruner + Jahr folgte mit Programmatic Print Buying in Deutschland.

Programmatic Buying, der automatisierte Kauf von Werbeinventar nach Zielgruppenkriterien und Preisevorgaben über Auktionsplattformen, klingt für Print wie Science Fiction. Für andere Werbegattungen, darunter Mobile, ist das reine Buying schon fast wieder Vergangenheit – diese sind schon auf dem Weg zum Programmatic Advertising: Der vollständig automatisierten Werbung, in welcher Kreationen kundenindividuell in Echtzeit und nach Kontext generiert, Inventar automatisiert gekauft und die Werbung ausgespielt wird.

Sehr interessant ist die Motivation von Time.Inc zum Start von Programmatic Print Buying. Man wollte den Digital-Kunden in gewohnter Digital-Weise das Print-Portfolio anbieten. Hierfür wurde das Print-Portfolio Zielgruppensegmenten zugeordnet. Also eine Abkehr von der Titel-Sicht hin zur Zielgruppen-Sicht. Ein Kunde bucht nicht explizit einen Titel sondern bucht eine Menge von Kontakten mit spezifischen Charakteristika zu einem Preis je Kontakt. Somit reiht sich das Print-Portfolio in die Logik des Digital-Portfolios ein. Hierdurch konnte Time.Inc Kunden für Print gewinnen, die bisher nur Digital-Werbung schalteten.

Was passiert bei Programmatic Print mit der Organisation? Der Außendienst des Verlags ändert seine Rolle. Weg vom Verkauf von Werbefläche, hin zum verstärkten Verkauf von Ideen und Konzepten. Time.Inc begleitet den Wandel bei seinen 700 Außendienstmitarbeitern unter anderem durch ein neues Prämienmodell speziell für Programmatic-Kunden.

Auch der Innendienst wandelt sich. Durch eine höhere Automatisierung können die Kosten deutlich reduziert werden. Es folgt eine Fokussierung des Innendienstes auf komplexe neue Werbeformen und eine deutliche Wandlung der Abwicklungsfunktion in eine Koordinations- und Steuerungsfunktion.

Es ergeben sich viele Chancen für Print, wenn das Print-Buying dem Digital-Buying ähnlicher wird: Zum einen Kosteneinsparungen durch eine deutlich effizientere Abwicklung, zum anderen neue Multichannel-Konzepte wie Digital-zu-Print-Retargeting. Als Beispiel folgendes Szenario: Die neuen Schuhe sind schon im Warenkorb des Online-Shops. Doch dann kommen Zweifel. Der Kauf wird abgebrochen. Am nächsten Tag flattert das Exemplar der Lieblingszeitschrift in den Briefkasten. Die Werbung direkt beim Aufschlagen im Umschlag: die beinahe gekauften Schuhe, zusammen mit einem Gutscheincode des Online-Shops. Das gleiche Beispiel ist mit Infopost oder Prospektbeilagen möglich – alles Produkte, die Verlage heute anbieten.

Glauben Sie nicht? Startups wie PebblePost entwickeln genau diese Verknüpfung von Retargeting von Digital zu Print für Infopost. Der Schlüssel zum Erfolg: die Integration von Digital und Print. Shop-Systeme wie Shopify, WooCommerce und CRM-Systeme wie Salesforce werden von PebblePost nahtlos integriert.

Übrigens: Andere Branchen schlafen nicht. Spots in US-Radiosender lassen sich über Ad-Buying-Plattformen noch Minuten vor der On-Air-Ausstrahlung kaufen, das Spot-Audio automatisiert hochladen und ausstrahlen. Und wer sagt, dass dieser Spot nicht als Retargeting Hörer-individuell über das Webradio ausgestrahlt wird? Dann findet das Retargeting für den abgebrochenen Kauf der Schuhe im Online-Shop über das Webradio statt.

Print-Werbung sinkt und Digital-Werbung wächst. Dabei entwickeln sich zwei getrennte Universen. Die operativen Chancen von Programmatic Print Buying sind Kosteneinsparung in der Abwicklung. Die strategische Chance für Verlage beim Programmatic Print Buying ist eine andere: die beiden Universen von Print und Digital zusammenzuführen.

Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Die Nutzung von Online Angeboten über Browser hat gegenüber dem Vorjahresniveau deutlich abgenommen (Nutzung auf klassischen sowie mobil optimierten Webseiten (MEW) die via PC, Laptop, Smartphone und Tablet genutzt werden). Das ergibt unsere Analyse der Visits auf den 1.000 meistbesuchten Webseiten Deutschlands auf Basis von Daten der ivw, AGOF, SimilarWeb u.a..

Während die Nutzung über PC und Laptop in den Jahren 2004 bis einschließlich 2009 noch sehr konstant mit 25% p.a. wuchs, verlagerte sich die Nutzung ab 2010 zunehmend zu MEW auf mobilen Endgeräten. Dies führte dazu dass die stationäre Online Nutzung von 2010 bis 2013 um 2,5% p.a. rückläufig war. Die Gesamtnutzung Browser-basierter Angebote blieb aber zunächst weiter stabil, so dass der zuvor erwähnte Rückgang durch mobile Endgeräte kompensiert werden konnte.

Wir beobachten nun erstmals die Konsequenz der zunehmenden App-Nutzung auf mobilen Endgeräten und weisen im Rahmen unseres Schickler Web-Monitors nach, dass die Visits auf Browser-basierten Angeboten von September 2015 bis September 2016 um 12% rückläufig war.

Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die Struktur der Online Werbeerlöse:

  • Schon MEW (mobil optimierte Webseiten) bieten deutlich weniger Fläche für Display Werbung und dadurch gehen die Anteile der Portale am Online Werbemarkt bei der Verlagerung zu MEW zurück. Das Gesamtvolumen stagniert seit 2012 bei 950 Mio. € p.a. (Netto, siehe Schickler Media Index), der Anteil am Online-Werbemarkt fiel im gleichen Zeitraum von 18% auf 12%.
  • Durch die aktuell beschleunigte Verlagerung zur mobilen (App-) Nutzung gewinnen Social Media Werbung und insgesamt In-App Werbung weiter an Boden. Seit 2012 stieg der Anteil der In-App Werbung von 1% auf 6%.

Klar ist, dass die Online Nutzung als Ganzes wohl kaum zurückgeht, d.h. die 12% Rückgang in der Webseiten-Nutzung werden durch vermehrte App-Nutzung mindestens kompensiert. Wir gehen davon aus, dass die App Nutzung von Social Media, Games, VoD und Musik dominiert wird. Aber genauere Aussagen lassen sich im Moment kaum treffen, da sich trotz der Initiativen von AGOF und ivw bisher erst sehr wenige App-Angebote zertifizieren lassen.

Wer sind die Spitzenreiter unter den lokalen Online Playern und was sind ihre Erfolgsgeheimnisse?

Die 10 nach Visits am stärksten gewachsenen deutschen Webseiten sind Bento (Jugendportal), erotic-lounge (casual dating), spielenxxl, heftig (Jugendportal), jetzt (Jugendportal), singlesonsearch (dating), ze.tt (Jugendportal), pokemon (Games), curved (Unterhaltungselektronik Portal) und achgut (Politik Blog).

Pokemon überrascht nicht, ebenso wenig die zahlreichen Nachrichtenportale für Jugendliche / junge Erwachsene. Wenn man sich die übrigen Top 10 anschaut, so fällt auf dass in allen Fällen Jugendliche und junge Erwachsene die Zielgruppe sind – die „early adopters“ sorgen auch für die stärksten Traffic Ausschläge.

Nach durchschnittlicher Dauer der Besuche von Deutschen liegen planetromeo (Dating) und jappy (Soziales Netzwerk) mit mehr als 20 Minuten pro Besuch sogar vor Youtube und Facebook. Poppen.de (Casual dating), proxer (Anime Portal) und mobile.de liegen zumindest noch vor Google und ebay (jeweils 10 Minuten pro Besuch). Bei dieser wichtigen Kennzahl stehen die deutschen Angebote also gut da.

Nach absoluter Nutzungszeit ist t-online mit 34 Minuten pro Monat die der durchschnittliche deutsche Onliner darauf verbringt der Spitzenreiter unter den Angeboten in deutschem Besitz, gefolgt von web.de, Bild und GMX. Von den internationalen Spitzenreitern sind diese Angebote weit entfernt: Facebook und Youtube kommen jeweils – selbst ohne App-Nutzung – auf mehr als 3 Stunden durchschnittlicher Nutzung im Monat, Google (.de und .com) sogar auf mehr als 5 Stunden.

Wie sich die deutschen Angebote in 2017 und 2018 entwickeln wird massgeblich durch deren App-Strategie sowie Geschwindigkeit und Qualität der Umsetzung entschieden werden.

 

Erste Neugründung aus Schickler-Inkubator: Cargonexx startet digitale Revolution im LKW-Transportmarkt

Erste Neugründung aus Schickler-Inkubator: Cargonexx startet digitale Revolution im LKW-Transportmarkt

Das digitale LKW-Transportnetzwerk Cargonexx (www.cargonexx.de) ist die erste Neugründung aus dem Schickler Inkubator für innovative Geschäftsmodelle. Und Cargonexx startet ambitioniert. Der Markt für LKW-Transporte und -Frachten in Europa ist mit ca. 250 Mrd. Euro einer der größten Teilmärkte unserer Wirtschaft. In diesem Markt wird Cargonexx für Speditionen und Frachtführer einen vollkommen neuen Service anbieten.

Zukünftig soll es für Speditionen möglich sein, LKW – Transporte mit wenigen Klicks zu organisieren. Frachtführer bekommen für sie passende Angebote für Frachten und Transporte automatisch zugespielt. Möglich wird dieser Service durch eine komplexe Technologie, die im Hintergrund tausende von Frachten und Touren auswertet. Auf Basis von statistischen Big Data-Algorithmen und machine learning – Prozessen kann Cargonexx aktuelle Marktpreise für Transportaufträge und Angebots- bzw. Nachfrageüberhänge prognostizieren. Oder einfach ausgedrückt: Cargonexx findet für jeden Auftrag den richtigen Preis und den richtigen LKW.

Cargonexx ist ein Beispiel für die neue Generation der Marktplatzmodelle. Ähnlich wie AirBnB oder Uber beschränkt sich Cargonexx nicht auf die Vermittlung von Aufträgen, sondern übernimmt die komplette Transaktion. So erhält Cargonexx Daten, die entscheidend für die Verbesserung des Service sind. Klassische Frachtenbörsen, die lediglich wie ein schwarzes Brett im Internet funktionieren, besitzen diese Daten nicht.

Schickler sieht in dieser Form der Geschäftsmodelle noch große Chancen, insbesondere in B2B-Nischen. Der Schickler-Inkubator wurde gegründet, um gemeinsam mit strategischen Investoren innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln und in den Markt zu bringen.

Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Schickler entwickelt neue Methodik für die Analyse von dynamischen (Digital-) Märkten

„Hockeystick“. Allein dieses Wort lässt viele Investitionsverantwortliche erschaudern. Wir alle kennen unzählige Planungen, die ein exponentielles Wachstum zeigen. Und die Enttäuschung, wenn es nicht eintritt.

Fehlerhafte Marktanalysen stehen als Ursache in der ersten Reihe. Der Fehler ist schnell erklärt. Die traditionellen Methoden der Marktanalyse wurden in einer Zeit entwickelt, als Märkte noch relativ stabil waren. Prognosefehler traten schon damals auf, waren jedoch nicht so gravierend. In dynamisch wachsenden Märkten wirken sich methodische Fehler viel stärker aus. Was früher im akzeptablen Rahmen lag, kann heute zu einer grundsätzlichen Fehlentscheidung führen.

Grund genug für uns, die statistischen Modelle der Marktanalyse weiter zu entwickeln. Zwei Ziele stehen im Vordergrund:

  1. Die Ist-Größe von neuen Märkten und Marktsegmenten genauer zu bewerten und
  2. die Prognosequalität zu schärfen.

Das erste Ziel erreichen wir über eine vier dimensionale Validierung der Marktgröße. Die übliche top  down – Herleitung ergänzen wir über eine bottom up-Validierung (zweite Dimension). Mögliche Fehler erkennen wir über Analogievergleiche (dritte Dimension) und Wertschöpfungsketten-Analysen (vierte Dimension) und gleichen sie aus.

Für das zweite Ziel der Prognoseschärfe setzen wir eine treiberbasierte Wachstumsprognose ein. Im „De-Averaging“ identifizieren wir die Subsegmente, die hauptsächlich das Wachstum treiben, und modellieren diese einzeln. Wichtig ist das Backtesting der Wachstumstreiber, um Übertreibungen zu vermeiden. Ein Grundfehler vieler „hockeysticks“ liegt darin, dass die Wirkung von Penetrationskurven unterschätzt wird. Denn jedes Marktsegment besitzt unterschiedliche Wachstumsgeschwindigkeiten und (häufig physische) Wachstumsgrenzen, die wir in unsere Analysen einbauen.

Mit diesen statistischen Ansätzen lässt sich die Qualität von Marktanalysen deutlich steigern. Und dennoch vertrauen wir nicht ausschließlich der Statistik. Märkte entwickeln sich selten isoliert, sondern bewegen sich in engen Beziehungen zu Komplementärmärkten. Eine holistische Analyse dieser Komplementärmärkte und ihrer Reaktionen gibt jeder Marktanalyse den letzten Schliff und dem Empfänger die Gewissheit, für die allein alle Arbeit lohnt: Die richtige Entscheidung zu treffen!

Ist Smart TV eigentlich smartes TV?

Ist Smart TV eigentlich smartes TV?

Ein neuer Schub für HbbTV soll es werden, wenn Goldbach Germany und Welt der Wunder die Technologie einsetzen, um neuartige Kampagnenformen auszuspielen.

Aber wie steht es denn bisher um HbbTV – bzw. was ist das eigentlich und wer kennt und nutzt es bereits? Aktuell werden neben HbbTV (die sog. „Red Button Technologie“) auch Begriffe wie Smart TV, Connected TV und IPTV regelmäßig genutzt.

Aus Erfahrungen der Telekom-Industrie lernen

Ein Exkurs in die Telekommunikation zeigt: Technische Akronyme sind nicht das, was der Kunde sucht. WAP / UMTS oder auch ADSL / VDSL stehen aus Kundensicht für „schnelles Internet“ – entweder mobil oder leitungsgebunden. Alles andere sind Details, die in der Vermarktung nichts zu suchen haben. Denn die Begeisterung technischer Produktmanager und Ingenieure über die Spezifika ihrer Übertragungstechnologien war schon häufig nicht konsequent aus Kundensicht gedacht. Hierzu müssen wir uns nur kurz in Erinnerung rufen, dass für viele Kunden lange „T-DSL“ und „ADSL“ Synonyme waren.

Im mobilen Internet floppte das als WAP-Konkurrenz gelaunchte Portal iMode in 2008 recht sang- und klanglos. Und auch WAP selber ist zwar als Technologie noch vorhanden, an attraktiven Angeboten mangelt es jedoch. Beide Einschnitte liegen zeitlich kurz nach Beginn der ersten Smartphone-Welle: Auf einmal gab es schöne Devices mit anwenderfreundlichen Oberflächen – welchen Kunden interessiert die dahinter liegende Technologie?

Und aus eigenen Fehlern lernen

Zurück zum TV: Wer erinnert sich noch an MHP? Anfang der 2000-er Jahre sollte die „Multimedia Home Platform“ der Standard für neue TV Formate werden und vor allem die Kommunikation zwischen Kabelnetzen und Set Top Boxen verbessern. Doch obwohl diverse Konsortien mehrere Jahre an der Technik arbeiteten, kam es nie zum Durchbruch. Beispielsweise zogen sich ARD und ZDF bereits 2007 aus dem Thema zurück.

Zu schnell schreitet die technologische Entwicklung voran, langwierige und aufwändige Gremienarbeit zur Standardisierung kommt hier häufig nicht hinterher. Im Zeitalter von Amazon Fire TV oder Google Chromecast klingt die Suche nach dem besten Standard für ein Protokoll zwischen Kabelnetz und Set Top Box bereits wenige Jahre später nicht mehr relevant.

Wann wird TV wirklich smart?

Nun also Smart TV – oder doch HbbTV? Bezeichnet Smart TV zunächst jede Art von Internet-fähigen TV-Geräten und ihrer zugehörigen Services, ist HbbTV genau genommen eine Teilmenge hiervon.

Die Besonderheit von HbbTV ist die „hybride“ Kombination von TV-Signal und Online-Zugang. Anfangs wurde HbbTV daher häufig als Weiterentwicklung des Videotext Angebotes angesehen. Doch während es im Videotext noch OK war, ein paar Ziffern per Fernbedienung einzugeben, wird das Ausfüllen von Formularen oder Webseiten schon schwieriger.

Warum sehen TV-Fernbedienungen von Smart TV Geräten eigentlich nicht aus wie Smartphones?

Oder warum klingt es so kompliziert, ein Tablet als HbbTV Steuerung zu nutzen: Rote Taste -> EPG -> Plus-Symbol -> QR-Code -> Browser -> EPG -> Kopplung erfolgreich?

Die Verbreitung von Smart TV nimmt zwar zu, allerdings sind Besitz und Nutzung von Internet-fähigen Geräten zwei verschiedene Dinge: Insgesamt nutzen weniger als 10% der deutschen Haushalte aktiv Smart TV Dienste.

Ein Ausblick

So lange Smart TV es nicht schafft, den Convenience-Aspekt von Smartphones und Tablets zu adaptieren, scheint es ein realistischeres Nutzungs-Szenario zu sein, dass Tablet und Smartphone als die eigentlichen smarten Devices parallel zum klassischen TV genutzt werden. Und bei aller Euphorie über Online-Mediatheken  und Services ziehen  im klassischen linearen TV Ende 2015 ein ZDF Film und „Bauer sucht Frau“ noch immer zusammen mehr als 10 Mio. Zuschauer in ihren Bann. Hier gilt es, neue Angebote speziell für das Smart TV zu definieren, die soweit Mainstream-tauglich sind, dass sie schnell eine hohe Marktrelevanz erreichen können.

Nicht zu vergessen sind als neuer Aspekt in der Diskussion datenschutzrechtliche Probleme des Smart TV, die für die zukünftige Akzeptanz am Markt relevant sind.