Visits, Uniques, Time spent: Sind solche Zahlen wirklich geeignet, besseren Content zu produzieren? Tom Rosenstiel leitet das American Press Institute (API) und glaubt an das Gegenteil: „Die Kennzahlen, mit denen wir normalerweise den Erfolg von Webseiten messen, sind nicht für Journalismus oder Content gemacht“, sagt er. „Sie sagen Dir nur, ob eine einzelne Geschichte gut funktioniert hat, nicht warum. Sie helfen Reportern nicht dabei, bessere Inhalte zu produzieren.“

Rosenstiels API hat deshalb das Metrics for News-Projekt ins Leben gerufen: 55 US-Publikationen machen mit. Die Daten, auf denen die Empfehlungen des Instituts beruhen, basieren auf rund 400.000 Artikeln. Geschaut wurde beispielsweise darauf, wie die Zahl der Leser mit Themengebieten und Artikellänge zusammenhängt oder ob eher nachrichtliche oder erzählerische Sprache mehr Leser und mehr Involvement bringt.

Die Ergebnisse dieser Forschung beantworten drei Kernfragen:

Welche Kennzahlen passen zu unserem Content-Angebot?
„Finden Sie eigene Kennzahlen, mit dem Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihres Angebots beurteilen können“, rät Rosenstiel.

Er nennt mindestens drei Kategorien:
– Klickzahlen: Unique Users, Page Views, Wiederkehrende Leser
– Zeit: Aktive Zeit, Zeit auf der Seite
– Soziales: Shares, Kommentare

„Finden Sie eine eigene Zahl, indem sie diese Werte erfassen und eine gewichtete Hauptkennzahl messen – je nach Zielen des Angebots”, erläutert er. Darin könnte dann beispielsweise die Zeit pro Artikel 40 Prozent zählen, die Zahl der Facebook-Likes 40 Prozent und die Zahl der Views 20 Prozent.

 

Welche Messwerte gelten als Erfolg?
Nicht für alle Kategorien sollten die gleichen Erfolgsmaßstäbe gelten. „Legen Sie lieber fest, dass Sie Ihre Werte bei Politik-Themen um zwanzig Prozent steigern wollen.“ Die Messungen in den sportbegeisterten Vereinigten Staaten hätten gezeigt, dass harte Politikthemen kaum gegen Football oder Collegesport ankommen.

Weitere Empfehlung: „Betrachten Sie nicht ihre zwanzig besten Artikel! Das sind Ausreißer für deren Erfolg es oft individuelle Gründe gibt, die aber nicht unbedingt den Alltag Ihrer Arbeit bestimmen sollten.“

 

Welche inhaltlichen Empfehlungen gelten über alle untersuchten Medien hinweg?
Eine Reihe Anregungen zur thematischen Ausrichtung der Seiten gelte über alle Angebote hinweg. Die fünf Wichtigsten:

– Zeigen Sie Engagement, dann tut der Leser es auch!
Nur fünf Prozent der untersuchten Artikel waren Eigeninitiativen der jeweiligen Redaktion (auch ein eigener Spin zu bereits existierenden Themen zählt hierzu), aber sie brachten 30 Prozent mehr Engagement der Leser: mehr Zeit auf der Seite, mehr Klicks, mehr Shares.

– Auf in die Tiefe, nicht in die Breite!
Viele User bilden sich zu ihren Lieblingsthemen inzwischen ein eigenes Medienset via Facebook, Twitter und Newslettern. Für General-Interest-Angebote wird es künftig schwer. „Werden Sie unverzichtbar zu einigen Kernthemen“, rät Rosenstiel, „geben Sie komplett auf, in denen Sie hinten liegen.“

Anders als es die Debatte häufig glauben macht, lesen Menschen online oft engagierter und bleiben länger an einem Artikel dran als in Print. Während Print-Nutzer die Breite suchten, wünschten sich Onliner Tiefe, erläutert Rosenstiel: „Printleser verhalten sich wie Bürger von Salt Lake City, Online-Leser benehmen sich wie Mormonen.“

– Eigene Formate bringen eigenes Publikum!
Nicht jede Wirtschaftsberichterstattung muss auf nationalen Kennzahlen beruhen: „Bilden Sie eine Regio-Kennzahl, die zum Beispiel die gelandeten Flüge am Regionalflughafen, die lokale Arbeitslosenzahl und Umsatzzahlen der Einzelhändler abbildet.“ Einmal etabliert brächten solche Formate dauerhafte Leserschaft.

– Alle schreiben, wir analysieren!
Wenn Themen von vielen Seiten nachrichtlich erzählt werden, ist eine einordnende Ergänzung oft sehr erfolgreich. „Analyse und eine eher erzählerische Aufbereitung bieten Mehrwert.“
Doch auch entlang Themen ließen sich Trends beobachten: Kriminalität und Politik lösen beispielsweise in nachrichtlicher Aufbereitung größeren Erfolg aus. Bei Sport, Essen und Ausgehtipps sorgen erzählerische Formate für deutlich mehr Engagement der Nutzer.

– Longform mit Bildern und Videos zieht!
Eigentlich offensichtlich, aber dank der API-Auswertungen noch einmal bestätigt: Aufbereitungen mit Bildern und Videos erfordern mehr Aufwand, aber sie bringen auch deutlich größeren Erfolg: längere Verweildauer insgesamt und eine größere Wahrscheinlichkeit, weitere Artikel zu lesen.

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