Wieso hat der Markenwert für die Unternehmensführung so enorme Bedeutung? Und wie etablieren Verlage erfolgreich Markenstrategien?

Ein Trend zeichnet sich ab
Traditionell ist die Verlagsbranche von ihrer Struktur stark produktgetrieben. Kernprozesse sind darauf ausgerichtet, eine überschaubare Anzahl von Produkten möglichst effizient zu produzieren und am Markt zu platzieren. Der vermehrte Einzug systematischer Markenführung in Medienhäuser und im Speziellen in Verlagshäuser zeugt aber vom erheblichen Potential, welches in (originären) Print-Marken schlummert. Faktisch bezahlen Leser von Zeitungen und Zeitschriften häufig schon seit vielen Jahren für ein Markenversprechen, meistens ohne es selber so artikulieren zu können. Es geht um das Versprechen, Zugang zu Inhalten zu bekommen, die hochgradig glaubwürdig sind, einen starken Orientierungscharakter haben und von hoher Relevanz sind. Die Mechanik der Steigerung von Erträgen und somit des Unternehmenswertes durch systematische Markenführung ist relativ einfach. Indem ein Unternehmen den Wert seiner Marken steigert und seine individuellen Markenattribute schärft (z.B. Glaubwürdigkeit, Unterhaltung, Vernetzung), kann es seine Unternehmensziele erreichen: höhere Preise verlangen, Märkte dominieren oder neue Zielgruppen erschließen.

Beispiele aus der Praxis
Es gibt in Deutschland kaum Marken, die eine so hohe und altersübergreifend stabile Ausprägung in den Markenwerten Glaubwürdigkeit, Orientierung und Seriosität haben wie die regionalen Tageszeitungen. Die regionalen Zeitungsmarken sind somit bereits heute der Grundpfeiler des wirtschaftlichen Erfolges gut geführter Regionalverlage. Interessant ist jedoch, dass die allermeisten Regionalverlage in der Vergangenheit kaum systematische Markenentwicklung verfolgt haben. Die heutigen Markenwerte sind implizit durch exzellente journalistische Arbeit über viele Jahrzehnte entstanden, ohne dass die Marken systematisch geführt wurden. Im Gegensatz dazu agieren andere Branchen wie z.B. Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Automobil und Technologie. Die systematische Markenentwicklung ist hier seit langer Zeit Quelle von Wachstum und Wettbewerbsvorteilen. Beispielhafte Marken aus Deutschland, wie Nivea, Tchibo, Haribo und Sixt belegen den Erfolg: Professionelle Markenführung wird auch bei geringen „harten“ Differenzierungsmerkmalen (wie z.B. Technologieführerschaft, Qualitätsführerschaft, Preisführerschaft) zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor und Wachstumstreiber.

Auswirkungen auf den Markt
Die wichtigsten „Assets“ (= Vermögenswerte) von Verlagen sind also nicht etwa die Inhalte, die Druckerei oder das Logistik-Netz, sondern die Werte ihrer Print-Marken. Dies ist auch der Grund, wieso zunehmend Unternehmen aus der Online- und anderen Branchen auf Verlage zwecks Kooperation zugehen. Solche Markenwerte aus dem Stand zu entwickeln ist außerordentlich schwer. Markenkooperationen beruhen auf der Annahme, dass sich das Vertrauen der Ursprungsmarke auf das neue Produkt oder neuen Service überträgt. Dieser Vertrauensvorschuss gegenüber einer Marke lässt sich also direkt monetarisieren – aus eigener Kraft mit internen Unternehmensressourcen oder in Form von Kooperationen mit externen Partnern.

Empfehlungen für Unternehmen
Verlagshäuser im Generellen, aber insbesondere Regionalverlage, haben dank ihrer sehr wertvollen Markenwerte bereits eine sehr gute Ausgangsbasis für eine systematische Markenführung. Gleichzeitig lässt sich aus dem bisherigen Mangel an Maßnahmen zur Markenentwicklung ableiten, dass hier ein hohes monetarisierbares Potenzial steckt. Markenführung ist aber ein kontinuierlicher Prozess, der mit der Markenstrategie anfängt und sich bis in das grundsätzliche Strukturmodell des Hauses durchzieht. Eine konsequente Einführung systematischer Markenentwicklung bedeutet einen vollständigen Paradigmenwechsel. „Produkte“ und deren Wertschöpfungsprozesse treten in die zweite Reihe. Die Unternehmensführung wird nun von Zielgruppen- und davon abgeleiteten Markenzielen getrieben. Je nachdem welche Bedarfe daraus entstehen, werden Produkte adaptiert, neu entwickelt oder sogar gestrichen. Solch ein Modell impliziert auch, dass neue Kernprozesse, wie Portfolio-, Innovations- und Markenmanagement eingeführt werden. Wir unterstützen Sie sowohl bei Konzeption als auch Umsetzung der systematischen Markenentwicklung ihres Unternehmens – sprechen Sie uns an!