Für Medienunternehmen stellt sich im digitalen Zeitalter immer wieder die Frage nach wirtschaftlich erfolgreichen Geschäftsmodellen. An großen Playern wie Google und Facebook kommt dabei kaum einer vorbei – denken wir an Themen wie Refinanzierung durch digitale Werbeerlöse. Zudem befinden sich die digitalen TKPs in weiter Ferne von denen im analogen Bereich. Die immer größere Bedeutung von Programmatic übt nur weiteren Druck auf sie aus.

Dabei sind Medien und besonders ihre Medienmarken in einer sehr privilegierten Situation: Sie entwickeln und vertreiben Content mit hoher Kompetenz, Relevanz und Glaubwürdigkeit. Dazu bringen sie jede Menge Prozessknowhow mit, entsprechende Systemlandschaften und redaktionelle Kapazitäten. Ein weiteres Pfund: massenhaft Reichweite auf digitalen Plattformen. Keine schlechten Voraussetzungen also.

Schauen wir uns die derzeitigen Online-Angebote an, fällt auf: Hier tummeln sich immer mehr sogenannter Verticals – ausgerichtet auf spezielle Zielgruppen, Lebenssituationen oder Themen. Die Guten und Relevanten können sich neben großen Plattformen durchaus profitabel entwickeln. Dank inhaltlicher Tiefe und entsprechender Service-Angebote rekrutieren und binden sie eine sehr loyale und engagierte Leser- bzw. User-Basis. Eine Monetarisierung über primär transaktional orientierte Modelle kann dann folgen. Das Ergebnis: Ein Trend weg von immer unattraktiveren CPM-Modellen hin zu CPL/CPA und im Idealfall CPO-Modellen. Zudem steigt das Potenzial für Content Marketing.

Einige Beispiele für Verticals im deutschsprachigen Raum: pflege.de (Leben & Wohnen im Alter), urbia.de (Familie), onmeda (Gesundheit) oder Travelbook (Reisen). Auch eine Verlängerung in analoge Medien ist bereits Realität, z.B. bei chefkoch.de. In reinen B2B-Segmenten sind Verticals ebenfalls weit verbreitet, z.B. chemie.de.

Das primäre Ziel der Verticals: Zentraler Anziehungspunkt für das jeweilige Thema, die entsprechende Zielgruppe oder Lebenssituation werden. Die Monetarisierung, z.B. durch transaktionale Geschäftsmodelle erfolgt dann im nächsten Schritt.

Ob ein Vertical ausreichend Potenzial hat und ob es sich lohnt, in den Aufbau zu investieren, gilt es genau unter die Lupe zu nehmen. Dabei können u.a. folgende Fragen helfen:

  • Welche erfolgreichen Player sind in dem Segment bereits unterwegs?
  • Ist das Monetarisierungspotenzial begrenzt?
  • Sind regulatorische Hürden zu berücksichtigen?
  • Kann das Medienunternehmen mit vertretbarem Aufwand ausreichend Kompetenz aufbauen?

Attraktive Verticals richtig abzugrenzen, ist erfolgsentscheidend und anspruchsvoll. Erfolgreiche Beispiele aus anderen Ländern oder Regionen können hier helfen. Doch Vorsicht: Nicht alle Modelle aus dem Ausland stoßen auch auf Interesse im eigenen Land. Analysen zu Kaufverhalten in spezifischen Zielgruppen, Branchensegmenten, Nischen oder Themen sind hier hilfreich. Einige Beispiele:

  • Mobilität
  • Altersversorgung
  • Reisen
  • Beziehungen
  • Technologie / Wissenschaft
  • Zuhause (inkl. Themen wie Haustiere, Garten, Inneneinrichtung, …)

Auch wenn Content Verticals nicht das alleinige Heilmittel für Medienunternehmen im digitalen Raum darstellen können: sie bieten eine attraktive und fast unbegrenzte Angebotspalette. Allerdings braucht der rentable Aufbau seine Zeit und ein Vertical allein wird es nicht tun: Einige werden fliegen, andere werden scheitern. Interessant ist jedoch, dass sich Erfahrungswerte und Infrastruktur (Technik, Prozesse, Skills, Conversion-Hebel) von einem Vertical zum anderen häufig übertragen lassen.

Darauf wird irgendwann die Frage folgen, ob eine Verlängerung der Wertschöpfung der Verticals hin zu eigenen e-commerce-Aktivitäten sinnvoll wäre oder eine enge Kooperation mit externen Shops. Je stärker das Vertical ein Segment dominiert und sich dort zur #1-Plattform für Information, Kommunikation und Dienstleistung entwickelt, umso mehr Möglichkeiten bieten sich zur Monetarisierung jenseits des klassischen Werbemarktes. Aber das ist erst der nächste Schritt.