Größer als man denkt: Potenziale im regionalen Werbemarkt

Der Werbemarkt sei seit Jahrzehnten im Umbruch. Der Werbeumsatz mit regionalen Kunden werde Jahr für Jahr weniger. So oder so ähnlich lauten typische Erklärungen für sinkende Erlöse bei regionalen Verlagen. Gehen die aber tatsächlich immer mit einem sinkenden Werbemarkt einher? Schauen wir mal genauer hin!

Klar: der Werbemarkt für Printprodukte ist angespannt. Doch es gibt auch einen zweiten Teil der Wahrheit, denn das Marktvolumen ist stabil bis steigend. Das zeigen mehrfache Analysen in unserem SCHICKLER Media Index.

Die meisten regionalen Medienhäuser unterschätzen den Markt in der eigenen Region deutlich. Schade! Denn wie hoch das Ausgabepotenzial der regionalen Werbetreibenden ist und in welche Medien ihre Kunden investieren, ist den meisten leider unbekannt. Die verfügbaren kontinuierlichen Daten der Wettbewerbsbeobachtung bilden nur einen Teil des Werbemarktpotenzials ab.

So erschließen klassische Verlagsgattungen nicht mal die Hälfte des Marktes für sich. Die andere Hälfte investieren die Kunden in Direktmarketing-Kampagnen, Websites, regionale Messen, Verzeichnis-Einträge, Suchmaschinen, Out-of-Home und weitere Kanäle. Wie die regionalen Werbeumsätze im Verbreitungsgebiet eines Medienhauses allerdings verteilt sein könnten, zeigt folgendes Beispiel:

 

Was verblüffend ist: Gerade mal 38 Prozent des regionalen Werbemarktpotenzials schöpfen die Flaggschiffe des Verlags – nämlich Tageszeitung und Anzeigenblätter – aus. Für Direktmarketing als zweitstärkste Werbegattung fehlen im Portfolios unseres Beispielverlags die Produkte.

Natürlich sieht das bei jedem Verlag anders aus, je nach Größe des Marktes und Leistungsportfolio des Medienhauses. Was aber alle Bilder, die wir in unseren Projekten erstellt haben, eint: Signifikante Budgets der regionalen Werbekunden bleiben ungenutzt, weil die Verlage hier schlicht keine Produkte anbieten.

Zum Glück lässt sich das ändern! SCHICKLER hat ein Verfahren dafür entwickelt. Es zeigt, wie ein regionaler Markt strukturiert ist. Zudem arbeitet es transparent auf, wie sich jeder Kunde im Werbemarkt verhält. Im Ergebnis lässt sich so vorausahnen, wie ein regionaler Kunde sein Werbebudget auf die verschiedenen Gattungen splittet. Wie das gehen könnte, zeigt das Beispiel vom Autohaus Meier (Name geändert).

Die Erkenntnis aus unseren Projekten: Lediglich 20 bis 40 Prozent Marktanteil am regionalen Kommunikationsmarkt erreichen Regionalverlage derzeit mit ihren Angeboten. Und mit weniger als 20 Prozent der Unternehmen im eigenen Verbreitungsgebiet pflegen die Verlage eine Geschäftsbeziehung. Im Umkehrschluss: 80 Prozent der Unternehmen finden das aktuelle Angebot des Regionalverlags nicht passend. Oder noch schlimmer: Es erreicht sie gar nicht erst. Viele Werbebudgets der Kunden gehen also an den Verlagen vorbei.

Die Lösung hierfür: Ein einfacher vier-Stufen-Plan.

  1. Marktanalyse: Mit welchen Unternehmen wird kein Umsatz erzielt? Die meisten finden sich in keinem CRM-System
  2. Kundenanalyse: Zu welchem Grad wird das Potenzial des Ist-Kunden ausgeschöpft?
  3. Wettbewerbsanalyse: Wer sind die stärksten Wettbewerber je Branche oder Kunde, um Angebote und Verkaufsaktionen danach auszurichten?
  4. Festlegung Marktsegmente: Welche Marktsegmente sind – auf Basis der vorausgegangenen Analysen – geeignet, um neue Werbekunden zu gewinnen und das Potenzial bei den bestehenden Kunden stärker auszuschöpfen?

Es kann sich also durchaus lohnen, den regionalen Werbemarkt noch einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Hier lauern möglicherweise Potenziale, die nur darauf warten, gehoben zu werden.

Digitale Ökosysteme aus Content- und E-Commerce-Welten

Warum gewinnen digitale Erlöse über das Kerngeschäft hinaus an Bedeutung? Und welches sind die größten Hebel, um Reichweiten zu monetarisieren?

Ein Trend zeichnet sich ab
Weshalb eine Erlösstrategie für Medienhäuser, die ausschließlich auf digitalen Werbe- und Vertriebserlösen von Content beruht, nicht ausreicht, bringt der SCHICKLER-Web-Monitor* auf den Punkt. So deutlich ist nämlich die Diskrepanz zwischen Nutzungsintensität und Umsatzanteil der digitalen Marktsegmente: Während die Nutzung nach Visits für das Segment „E-Commerce & Services“ gerade einmal 23% der Online-Nutzung ausmacht, liegt der Umsatzanteil des Segments aber bei starken 89% des gesamten Marktvolumens. Auf die weiteren Segmente „Content-Portale“, „Suchmaschinen“, „Social Media“ und „Sonstige“ entfallen demnach zusammen 77% Anteil der Nutzung (25% für Content-Portale), aber lediglich 11% Umsatzanteil (1% für Content-Portale). Natürlich sind die Roherträge in den Segmenten ganz unterschiedlich, aber selbst bezogen auf die Ergebnismarge bekommt der physische E-Commerce zusammen mit Dienstleistungen (Reise etc.) das größte Stück vom Kuchen.

Auswirkungen auf den Markt
Wie sich das Segment „E-Commerce & Services“ im Detail entwickelt analysieren wir im SCHICKLER-E-Commerce-Monitor. Rund 91 Milliarden € beträgt das Marktvolumen im Jahr 2016 – das bedeutet, dass sich die Ausgaben privater Konsumenten auf dem B2C-Markt in den letzten sechs Jahren mehr als verdoppelt haben. Der Markt untergliedert sich in drei Segmente: 1. physische Produkte, 2. digitale Produkte und 3. Services. Ohne große Überraschung entfällt der Löwenanteil der Ausgaben auf das Segment der physischen Produkte. Es sind aber eben doch „nur“ 57% des E-Commerce-Markts (B2C) und dieser Anteil wird in den nächsten Jahren weiter zurückgehen. Digitale Produkte (z.B. Spiele, Video on Demand, E-Books etc.) tragen ca. 7% zum Gesamtmarkt bei. Auf das Segment Services entfallen 36% der Ausgaben – das sind hauptsächlich Reise- und Transport-Dienstleistungen, umfasst aber auch den Glücksspielmarkt. Die erste Welle der Digitalisierung – die Verlagerung des Vertriebsweges ins Internet – hat Ihren Wachstumshöhepunkt überschritten. In den nächsten Jahren wird das Marktwachstum durch neuartige Provider-Modelle (Shareconomy u.a.), Abrechnungsmethoden (Block-chain, micropayments, innovative Abo-Modelle) und die damit mögliche Fragmentierung traditioneller Wertschöpfungsketten in der Content-Vermarktung getragen.

Empfehlungen für Unternehmen
Die Monetarisierung von Reichweite muss also über Werbung hinausgehen und auch „E-Commerce & Services“ umfassen, um das Potential starker Portalmarken richtig auszuschöpfen. Dafür werden Ökosysteme von Angeboten gebraucht, die sich, jeweils Themen-verwandt zueinander, den Traffic gegenseitig weiterleiten.

  • Stand: September 2016, Daten auf Basis von IVW, AGOF, SimilarWeb u.a.