Investigativer Netzwerkjournalismus, Programmatic Publishing und das Werbeplakat 2.0 als Innovations-Sieger der Zeitungsbranche

Foto: BDZV

„And the winner is …“ schallte es am 19.9.2017 direkt drei Mal durch die Carl-Benz-Arena in Stuttgart, als die Sieger des NOVA Innovation Awards 2017 bekanntgegeben wurden. Der Preis, ausgeschrieben vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverlage (BDZV) und der SCHICKLER Unternehmensberatung, wurde im Rahmen des diesjährigen Zeitungskongresses zum ersten Mal verliehen. Die siebenköpfige, unabhängige Experten-Jury sichtete Einreichungen aus ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz in den Kategorien: Produkt-Innovation, Vermarktungs-Innovation und Neue Geschäftsfelder.

Die Süddeutsche Zeitung (München), die Mediengruppe Main Post (Würzburg) und Madsack Market Solutions (Hannover) dürfen sich freuen: Aus über 100 Bewerbungen wurden sie zu den Siegern gekürt.

Bevor die Jury sich endgültig auf die Gewinner des Innovationspreises festlegte, wurden in jeder Kategorie drei Nominierte in die engere Auswahl genommen.

Kategorie: Produkt-Innovation

In der Kategorie der Produkt-Innovation wurden neue journalistische Produkte unter die Lupe genommen, die sich an den sich wandelnden Bedürfnissen der Leser ausrichten. Im Zentrum stand die Fragestellung, wie Reichweitenverluste der Verlage über innovative, neue Produkte ausgeglichen und relevante Angebote geschaffen werden können, um bestehende Leser zu binden und neue Zielgruppen zu erschließen.

Das Rennen machte die Süddeutsche Zeitung mit ihrer Einreichung „Netzwerkjournalismus am Beispiel der Panama Papers“. Nach über einem Jahr Recherche, der Zusammenarbeit mit 400 Reportern des weltweiten Reporter-Netzwerks ICIJ und der Auswertung von 2,6 Terrabyte Daten wurde im April 2016 der globale Steuerskandal über eine Vielzahl an Medienkanälen hinweg veröffentlicht. Den Sieg begründet die Jury u.a. mit der Vielseitigkeit der Innovation, die in dieser Einreichung steckte: Nicht nur gelang es der Süddeutschen Zeitung, ein sehr komplexes Thema in möglichst einfacher und visueller Sprache einer großen Zielgruppe zugänglich zu machen. Darüber hinaus glänzte der Verlag mit dem gekonnten Handling einer hohen Anzahl digitaler Tools, mithilfe derer Big-Data-Analysen durchgeführt wurden. Außerdem bewies die Süddeutsche Zeitung großes Organisationstalent und zeigte, wie Hunderte von internationalen Journalisten weltweit so zusammenarbeiten können, dass daraus am Ende ein herausragendes journalistisches Produkt resultiert.

Unter dem Nominierten befanden sich neben der Süddeutschen Zeitung die Nordsee-Zeitung mit ihrem im März 2017 veröffentlichten Blogazine „Nordkind“. Das digitale Magazin setzt es sich zum Ziel, Millennials aus dem Norddeutschen Raum anzusprechen. Von den Blog-Autoren recherchierte und aufbereitete Inhalte werden ergänzt von User Generated Content: Auf „Nordkind“ haben Nutzer die Möglichkeit, eigene Beiträge zu schreiben und zu veröffentlichen. Langfristig möchte sich das Blogazine u.a. über Native Advertising, Affiliate Marketing und Merchandising finanzieren.

Der dritte Nominierte in der Kategorie war die Mediengruppe Oberfranken, die sich mit dem regionalen Nachrichtenprodukt „Landmadla“ ebenfalls an den Bedürfnissen einer spezifischen Zielgruppe ausrichtet. Das Frauenmagazin, welches 2015 einem Design Thinking Projekt der Mediengruppe Oberfranken entstammt, richtet sich an Frauen aus Oberfranken und bezieht diese durch Veranstaltungen, Social-Media-Aktivitäten und andere Interaktionsmöglichkeiten mit der Redaktion, z.B. durch Umfragen, in die Gestaltung des Produkts mit ein.

Mit diesen innovativen journalistischen Formaten gelingt es sowohl der Nordsee-Zeitung als auch der Mediengruppe Oberfranken, eine neue Zielgruppe gezielt anzusprechen, diese an sich zu binden und somit neue Erlöspotenziale zu erschließen. Für lokale Anzeigenpartner bietet sich ein attraktives Umfeld mit wenigen Streuverlusten, in welchem sie zielgruppenspezifisch Werbung ausspielen und sich auch bei Events als authentischer Werbepartner positionieren können.

Kategorie: Vermarktungs-Innovation

Ein rund um eine Abendveranstaltung konzipiertes Produktportfolio, ein datengetriebenes Content-Angebot und eine Club-Mitgliedschaft für Abonnenten – unterschiedlicher könnten die nominierten Konzepte in der Kategorie der Vermarktungs-Innovation kaum sein. In dieser Kategorie setzte die Jury es sich zum Ziel, die innovativsten Methoden und Vermarktungsangebote zur Steigerung der Werbeerlöse bzw. einer besseren Abo-Marktbearbeitung zu küren.

Den ersten Platz belegt die Main Post mit ihrer Einreichung „Programmatic Publishing“. Dem Verlag gelang es, automatisierte Prozesse zu entwickeln, mit denen Content und Werbung Online basierend auf dem Nutzerverhalten personalisiert ausgespielt werden können und dadurch eine individuelle, den persönlichen Interessen entsprechende Startseite entsteht.  Die Entscheidung für die Main Post begründet die Jury mit dem starken Fokus auf die Bedürfnisse der Nutzer. Die automatisch personalisierte Startseite, die sich u.a. an dem Besuchsrhythmus und den individuellen Interessen des Nutzers orientiert, soll der Stagnation von Werbeerlösen und den hohen Streuverlusten bei Kampagnen entgegenwirken. Für Werbekunden ergibt sich der Vorteil der zielgruppengenauen Ansprache, da über die Nutzerprofile zahlreiche Informationen zur Verfügung stehen. Die Jury ist sich einig: Der Main Post ist es gelungen, sich auch im europäischen Vergleich führend bei der Aufbereitung journalistischen Contents für die Vermarktung zu positionieren.

Mit einem besonders hohen Innovationsgrad überzeugte die Jury neben der Mediengruppe Main-Post der Mittelbayerische Verlag mit dem veranstaltungsbezogenen Produktportfolio „Menschen, die bewegen 2016“. Der jährlich veranstaltete Jahresrückblick des Mittelbayerischen Verlags wurde 2016 durch ein multimediales, crossmedial vermarktetes Produktportfolio ergänzt: Ein Buch wurde verfasst, über verschiedene Verlags-Kanäle hinweg wurde vor, während und nach der Veranstaltung berichtet und mit lokalen Medienpartnern kooperiert. So wurde das Portfolio diversifiziert, neue Erlösquellen erschlossen und zusätzlich konnten Spenden für einen guten Zweck gesammelt werden.

Das Handelsblatt als dritter Nominierter für den Preis der Vermarktungs-Innovation überzeugte mit dem Modell des „Wirtschaftsclubs“. Mit einer Clubmitgliedschaft für Abonnenten setzt sich das Handelsblatt zum Ziel, eine persönliche Beziehung zu den Entscheidern der Wirtschaft zu entwickeln und Erkenntnisse über die eigenen Leser zu gewinnen. Kunden, die ihre Ausgaben über ein Unternehmensabonnement erhalten, sollen gezielt angesprochen und über Events an den Verlag gebunden werden. Durch 120.000 Mitglieder gelang es dem Handelsblatt bislang, 30% zusätzliche Kundendaten zu sammeln, was sich nachhaltig auf Vertriebserlöse und Kundenloyalität auswirkt.

Kategorie: Neue Geschäftsfelder

In der Preiskategorie „Neue Geschäftsfelder“ bewertete die Jury Geschäftsmodelle, die Ansätze zur Erschließung von Neugeschäft verfolgen und dem Verlag so abseits des Verlags-Kerngeschäfts zu Wachstumsperspektiven verhelfen sollen.

Den ersten Platz belegte Madsack Market Solutions mit „Mediabox und DooH.de“. Als Weiterentwicklung des vertrauten Werbeplakats hat Madsack gemeinsam mit DooH.de einen bewegten (Nachrichten-)Screen für „Digital out of Home“-Marketing entwickelt, auf welchem Werbung kombiniert mit regionalen und überregionalen Nachrichten an zielgruppenspezifischen Standorten, z.B. in Arztpraxen, ausgespielt werden kann. Die Mediabox wird als Komplettlösung, bestehend aus Bildschirm mit integrierter Software, oder als Mini-PC für vorhandene Bildschirme vertrieben. Über das redaktionelle Umfeld können Werbetreibende von einer gesteigerten Aufmerksamkeit, einer Emotionalisierung durch Bewegtbild, sowie der Ansprache von Kunden in Wartesituationen profitieren. Die Monetarisierung erfolgt über ein Zwei-Stufen-Modell, das sich aus der Vermietung der Screens und den Werbeeinnahmen zusammensetzt. Die Jury begründet ihre Entscheidung damit, dass Madsack mit dem technologischen Ansatz eine Innovation im Entertainment-Bereich geschaffen habe. Darüber hinaus ergeben sich für die Außenwerbung im regionalen Markt neue Ansätze, die sich auch durch eine gemeinschaftliche Zusammenarbeit mit mehreren Verlagen auszeichnen.

Die Top 3 setzt sich neben Madsack auch aus der Oldenburgischen Volkszeitung mit dem Ausbildungsportal „Karrierestart.tv“ und dem Medienhaus Lensing mit der eCommerce-Lösung für den lokalen Handel „Dortmund Deal“ zusammen. Mit dem Online-Portal Karrierestart.tv bringt die Oldenburger Volkszeitung Auszubildende und Ausbilder der Region zusammen. Der Verlag hebt sich hierbei vor allem durch die eigene Produktion von Videos hervor, in denen Unternehmen ihre Ausbildungsprogramme vorstellen können. Darüber hinaus überzeugt die Oldenburgische Volkszeitung mit der Nutzung der starken regionalen Reichweite, um ein neues Geschäftsfeld zu erschließen.

Das Medienhaus Lensing möchte mit dem Full-Service-Ansatz des Dortmund Deals lokalen Händlern helfen, erste Schritte Richtung E-Commerce zu gehen. Dazu wird das Produkt eines Partners zu günstigen Konditionen in einer begrenzten Stückanzahl auf dem Dortmund-Deal-Portal angeboten und über Multi-Channel-Marketing beworben. Für die Auslieferung werden, neben der Kooperation mit Zustellern, vorhandene Logistik-Strukturen des Verlags genutzt. So gelingt es dem Medienhaus Lensing, die bestehende Reichweite und Logistik-Synergien effizient zu nutzen und die Zahlungsbereitschaft für lokale, begrenzte Artikel auszuschöpfen.

Implikationen für Zeitungs-Verlage

Die Vielzahl und vor allem die Vielfalt an Einsendungen haben bewiesen, welche Innovationsdynamik dem Zeitungsmarkt innewohnt. Innovationen in der Zeitungsbranche sind facettenreich und ermöglichen die Erschließung neuer Erlöspotenziale. Die hohen Teilnehmerzahlen sollten regionale und überregionale Zeitungsverlage zum Anlass nehmen, das Innovationsklima im eigenen Haus zu optimieren. Ob durch technische Neuerungen, ein neues redaktionelles Angebot oder die Erschließung eines neuen Geschäftsfelds fernab des Kerngeschäfts – bei rückgängigen Auflagen sind Innovationen im Verlag notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Darüber hinaus spornt ein innovationsfreudiges Umfeld die Motivation der Mitarbeiter an, da sie vermehrt ihre eigenen Ideen in das Unternehmen einbringen können.

Die diesjährigen Sieger wurden von Meinolf Ellers, CDO dpa, Hamburg (Vorsitzender der Jury); Dr. Wolfram Kiwit, Chefredakteur „Ruhr-Nachrichten“, Dortmund; Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführender Gesellschafter SCHICKLER Unternehmensberatung, Hamburg; Jörg Rheinboldt, Geschäftsführer Axel Springer Plug and Play, Berlin; Martin Wunnike, Vorsitzender der Geschäftsführung „Mittelbayerische Zeitung“, Regensburg; Dr. Florian Heinemann, Partner Project A Ventures, Berlin und Larissa Pohl, Mitglied des Vorstands Jung von Matt, Hamburg gekürt.

Aufgrund des diesjährigen Erfolgs wird der NOVA Award auch im nächsten Jahr wieder verliehen. Gemeinsam mit unserem Partner, dem BDZV, sind wir bereits jetzt in der Planungsphase um nächstes Jahr noch mehr Einsendungen zu sichten und zu bewerten um beantworten zu können: Wer ist Innovationssieger der Zeitungsbranche 2018?