‘Applicant Tracking Systems’ (ATS) revolutionieren die Personalgewinnung

 

Digitale Revolution schlägt auf den Arbeitsmarkt durch
Große Chance zur Differenzierung für First-Mover in Deutschland

Die Digitale Revolution wirkt sich auf alle Lebensbereiche aus, wird immer wieder beschworen. Dabei haben sich technische Revolutionen immer auf alle Lebensbereiche ausgewirkt. Einen wesentlichen Unterschied macht heute aber die Geschwindigkeit, in der dies geschieht – erst vor 10 Jahren kam mit dem iPhone das erste Smartphone und heute sind Smartphones aus dem Alltag bereits nicht mehr wegzudenken.
Neben dem Einzug von Internet und High-Tech in unseren Alltag spielen neue Technologien zukünftig auch im Einstellungsprozess, an der Schnittstelle zwischen Kandidaten und Unternehmen eine disruptive Rolle. Noch bevor eine Kandidatin erfährt, als wie digital sich ihr Arbeitsplatz im Alltag wirklich erweist, wird sie im Bewerbungsprozess auf digitale Art mit dem attraktiven Unternehmen kommunizieren wollen und müssen. Desgleichen müssen Unternehmen, um an Attraktivität nicht einzubüßen, Digitalisierung schon im Recruiting priorisieren.

Schematische Darstellung von HCM

Fig. 1: Ziele und Software Module im digitalen Personalmanagement (HCM)

Größere Unternehmen haben eine Human Capital Management (HCM) Software, die idealerweise Personalverwaltungsaufgaben an einem Ort zusammenführt und automatisiert. Das eigentliche Personalmanagement hat die Aufgabe, Personal ins Unternehmen zu führen, sinnvoll einzubinden und produktiv zu machen (‚Integrate & Engage‘). Dies geschieht auf einem Sockel möglichst hoher Automatisierung der administrativen Prozesse – mit Gehaltsbuchhaltung, Zeiterfassung und Personalcontrolling soll künftig kaum eine Mannstunde mehr verschwendet werden. Eine Ebene höher als diese beiden traditionellen Bereiche der Personalverwaltung spielt die digitale Zukunftsmusik. Dort wird sich eine weitere Ebene herausbilden, die sich Ermächtigung (‚Empower‘) als Ziel setzt und nicht nur die Leader von morgen aufbauen soll, sondern auch den modernen Lebens- und Arbeitsstil (teamorientiert, freizeitorientiert) abbildet.
Für profitables Wachstum ist heute mehr denn je die erfolgreiche Gewinnung von Mitarbeitern mit den neuen digitalen Qualifikationen entscheidend. Und da dieses Segment des Personalmarktes hart umkämpft ist, müssen Unternehmen den Recruiting Prozess exzellent managen. Dabei helfen die ‚Applicant Tracking Systems‘ (ATS), die mit den neuen Technologien (Natural language processing, Machine learning etc.) wesentlich mächtiger geworden sind.

Schematische Darstellung ATS

Fig. 2: Funktionsbereiche der Applicant Tracking Systeme

State-of-the-Art ATS sind unverzichtbar bei der Kandidaten-Suche und -Gewinnung. Alle fünf Stufen des Personalgewinnungsprozesses werden durch sie unterstützt:

  • Im ‚Relationship Management‘ geht es um das Branding des Unternehmens am Arbeitsmarkt und den Aufbau sowie die Pflege eines Pools von potenziellen Kandidaten. In diesen Bereich fällt außerdem das sehr wichtige Managememt der Candidate Experience während des gesamten Prozesses
  • Beim ‚Sourcing‘ unterstützt die Software u.a. bei der Erstellung der Job Profile und mit automatisierter Direktansprache von Kandidaten
  • Durch ‚Tracking‘ wird herausgefunden, wie der Kontakt zu Kandidaten hergestellt werden kann. Wo im digitalen Raum bewegt sich die Zielgruppe, welche Kanäle müssen bespielt werden? Es werden einerseits immer mehr Kanäle, manche werden hinwiederum unwichtig – das Channel Management berücksichtigt solche Faktoren. Das automatische Auslesen von Lebensläufen (CV Parsing) hilft, auf den ausgewählten Kanälen geeignete Kandidaten zu identifizieren.
  • Im ‚Screening & Vetting‘ Teil werden die Kandidaten unter Einsatz innovativer Techniken (Standard Tests, automatische Background Checks, Gamification) ausgewählt und ggf. auch anderen Abteilungen empfohlen.
  • Als krönender Abschluss im Bewerbungs-Abenteuer stehen dann intelligentes Entscheidungs-Coaching und automatisierte Reisekostenvergütung oder sogar Interview Robots auf dem Plan.

Neue Anbieter entstehen

Solch komplexe Systeme stellen erhebliche Anforderungen an IT-Development und -Architektur, wie sie im einzelnen Unternehmen oft noch gar nicht vorhanden, bzw. nur aufwändig herzustellen sind. Unternehmensunabhängige Angebote aus der Cloud entwickeln und behaupten sich daher im Markt. Diese wiederum werden erst durch technologische Neuerungen (Big Data, SaaS) möglich.

Die Treiber der Entwicklung

Im Zusammentreffen der drei Kräfte

  • gesteigerter Konsumentenanspruch
  • Verknappung der Fachkräfte mit resultierendem Innovationswillen der Unternehmen
  • technologische Quantensprünge

bildet sich ein disruptiver Markt, in welchem laufend weitere Wettbewerber entstehen. Der Markt ist hierzulande in den Anfängen und sehr fragmentiert. Von einer baldigen Konsolidierung kann aber ausgegangen werden, wenn er sich wie der US-amerikanische entwickelt. Dort hat er inzwischen eine beeindruckende Größe von mehr als 3 Mrd. US$ erreicht.

Fazit

Innovative Unternehmen, die die Zeichen der Zeit lesen und konsequent in ATS investieren, können sich im hiesigen Arbeitsmarkt jetzt an die Spitze dieser Entwicklung setzen. Klar ist, dass Automatisierung und Prozessverbesserung in der Personalgewinnung einen deutlichen Mehrwert einspielen und so die Investitionen schnell amortisieren.

SCHICKLER Media Index prognostiziert 70% für Google+Facebook im deutschen Werbemarkt

Bereits 2020 konzentriert sich der digitale Werbemarkt in Deutschland zu 70 Prozent auf Google und Facebook. Das Online-Werbegeschäft wird für klassische Medienunternehmen in Deutschland zunehmend schwieriger.

Google (inkl. Youtube) und Facebook (inkl. Instagram und WhatsApp) werden deutlich über dem Gesamtmarkt wachsen: schon 2020 wird ihr Marktanteil von derzeit 50 Prozent auf voraussichtlich 70 Prozent angestiegen sein (siehe Fig. 1, oben). Dies geht aus der aktuellsten Prognose des SCHICKLER Media Index hervor.

Internationaler Trend
Im internationalen Vergleich ist uns der US Markt einige Jahre voraus, dort gehen bereits jetzt knapp 75 Prozent der digitalen Werbeausgaben an Google und Facebook. Im Vereinigten Königreich entspricht der Marktanteil der beiden Unternehmen mit aktuell 53 Prozent eher den deutschen Verhältnissen.

Druck auf den Markt steigt besonders im Segment Mobile
Die Geschwindigkeit und das Ausmaß des Wachstums setzen klassische Medien noch stärker als erwartet unter Druck, denn auch bei den verbleibenden 30 Prozent des Marktes wird der Wettbewerb immer intensiver. Herauszuheben ist das neue und stark wachsende Segment der E-Commerce Werbung. Neben weiteren internationalen Wettbewerbern wie Yahoo (inkl. Tumblr) und den russischen sozialen Netzwerken Odnoklassniki und VK gibt es außerdem mit der Scout Gruppe, Ströer, United Internet u.a. eine Reihe starker deutscher Wettbewerber.
Insbesondere in der mobilen Online-Werbung, die überproportional wächst, haben die beiden Branchenriesen eine dominante Position. Der Web-Traffic auf Portalen, dem klassischen Auftritt von Zeitungsverlagen, geht hingegen überproportional schnell zurück. Dies ist ein Ergebnis des SCHICKLER Web Monitors, in dem wir regelmäßig die 1.000 Traffic-stärksten Internetseiten in Deutschland analysieren. Die Gründe hierfür liegen zum einen in der zunehmenden Verlagerung der Onlinenutzung hin zu Apps, und zum anderen an der zunehmenden Breite der Bedürfnisabdeckung durch die führenden Anbieter.

Die Prognose basiert auf dem SCHICKLER Media Index, der jährlich in Zusammenarbeit mit HORIZONT veröffentlicht wird (mehr zur Prognose), sowie auf dem SCHICKLER Web Monitor der 1.000 größten Webseiten in Deutschland.

 

Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Die Nutzung von Online Angeboten über Browser hat gegenüber dem Vorjahresniveau deutlich abgenommen (Nutzung auf klassischen sowie mobil optimierten Webseiten (MEW) die via PC, Laptop, Smartphone und Tablet genutzt werden). Das ergibt unsere Analyse der Visits auf den 1.000 meistbesuchten Webseiten Deutschlands auf Basis von Daten der ivw, AGOF, SimilarWeb u.a..

Während die Nutzung über PC und Laptop in den Jahren 2004 bis einschließlich 2009 noch sehr konstant mit 25% p.a. wuchs, verlagerte sich die Nutzung ab 2010 zunehmend zu MEW auf mobilen Endgeräten. Dies führte dazu dass die stationäre Online Nutzung von 2010 bis 2013 um 2,5% p.a. rückläufig war. Die Gesamtnutzung Browser-basierter Angebote blieb aber zunächst weiter stabil, so dass der zuvor erwähnte Rückgang durch mobile Endgeräte kompensiert werden konnte.

Wir beobachten nun erstmals die Konsequenz der zunehmenden App-Nutzung auf mobilen Endgeräten und weisen im Rahmen unseres Schickler Web-Monitors nach, dass die Visits auf Browser-basierten Angeboten von September 2015 bis September 2016 um 12% rückläufig war.

Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die Struktur der Online Werbeerlöse:

  • Schon MEW (mobil optimierte Webseiten) bieten deutlich weniger Fläche für Display Werbung und dadurch gehen die Anteile der Portale am Online Werbemarkt bei der Verlagerung zu MEW zurück. Das Gesamtvolumen stagniert seit 2012 bei 950 Mio. € p.a. (Netto, siehe Schickler Media Index), der Anteil am Online-Werbemarkt fiel im gleichen Zeitraum von 18% auf 12%.
  • Durch die aktuell beschleunigte Verlagerung zur mobilen (App-) Nutzung gewinnen Social Media Werbung und insgesamt In-App Werbung weiter an Boden. Seit 2012 stieg der Anteil der In-App Werbung von 1% auf 6%.

Klar ist, dass die Online Nutzung als Ganzes wohl kaum zurückgeht, d.h. die 12% Rückgang in der Webseiten-Nutzung werden durch vermehrte App-Nutzung mindestens kompensiert. Wir gehen davon aus, dass die App Nutzung von Social Media, Games, VoD und Musik dominiert wird. Aber genauere Aussagen lassen sich im Moment kaum treffen, da sich trotz der Initiativen von AGOF und ivw bisher erst sehr wenige App-Angebote zertifizieren lassen.

Wer sind die Spitzenreiter unter den lokalen Online Playern und was sind ihre Erfolgsgeheimnisse?

Die 10 nach Visits am stärksten gewachsenen deutschen Webseiten sind Bento (Jugendportal), erotic-lounge (casual dating), spielenxxl, heftig (Jugendportal), jetzt (Jugendportal), singlesonsearch (dating), ze.tt (Jugendportal), pokemon (Games), curved (Unterhaltungselektronik Portal) und achgut (Politik Blog).

Pokemon überrascht nicht, ebenso wenig die zahlreichen Nachrichtenportale für Jugendliche / junge Erwachsene. Wenn man sich die übrigen Top 10 anschaut, so fällt auf dass in allen Fällen Jugendliche und junge Erwachsene die Zielgruppe sind – die „early adopters“ sorgen auch für die stärksten Traffic Ausschläge.

Nach durchschnittlicher Dauer der Besuche von Deutschen liegen planetromeo (Dating) und jappy (Soziales Netzwerk) mit mehr als 20 Minuten pro Besuch sogar vor Youtube und Facebook. Poppen.de (Casual dating), proxer (Anime Portal) und mobile.de liegen zumindest noch vor Google und ebay (jeweils 10 Minuten pro Besuch). Bei dieser wichtigen Kennzahl stehen die deutschen Angebote also gut da.

Nach absoluter Nutzungszeit ist t-online mit 34 Minuten pro Monat die der durchschnittliche deutsche Onliner darauf verbringt der Spitzenreiter unter den Angeboten in deutschem Besitz, gefolgt von web.de, Bild und GMX. Von den internationalen Spitzenreitern sind diese Angebote weit entfernt: Facebook und Youtube kommen jeweils – selbst ohne App-Nutzung – auf mehr als 3 Stunden durchschnittlicher Nutzung im Monat, Google (.de und .com) sogar auf mehr als 5 Stunden.

Wie sich die deutschen Angebote in 2017 und 2018 entwickeln wird massgeblich durch deren App-Strategie sowie Geschwindigkeit und Qualität der Umsetzung entschieden werden.

 

Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Schickler entwickelt neue Methodik für die Analyse von dynamischen (Digital-) Märkten

„Hockeystick“. Allein dieses Wort lässt viele Investitionsverantwortliche erschaudern. Wir alle kennen unzählige Planungen, die ein exponentielles Wachstum zeigen. Und die Enttäuschung, wenn es nicht eintritt.

Fehlerhafte Marktanalysen stehen als Ursache in der ersten Reihe. Der Fehler ist schnell erklärt. Die traditionellen Methoden der Marktanalyse wurden in einer Zeit entwickelt, als Märkte noch relativ stabil waren. Prognosefehler traten schon damals auf, waren jedoch nicht so gravierend. In dynamisch wachsenden Märkten wirken sich methodische Fehler viel stärker aus. Was früher im akzeptablen Rahmen lag, kann heute zu einer grundsätzlichen Fehlentscheidung führen.

Grund genug für uns, die statistischen Modelle der Marktanalyse weiter zu entwickeln. Zwei Ziele stehen im Vordergrund:

  1. Die Ist-Größe von neuen Märkten und Marktsegmenten genauer zu bewerten und
  2. die Prognosequalität zu schärfen.

Das erste Ziel erreichen wir über eine vier dimensionale Validierung der Marktgröße. Die übliche top  down – Herleitung ergänzen wir über eine bottom up-Validierung (zweite Dimension). Mögliche Fehler erkennen wir über Analogievergleiche (dritte Dimension) und Wertschöpfungsketten-Analysen (vierte Dimension) und gleichen sie aus.

Für das zweite Ziel der Prognoseschärfe setzen wir eine treiberbasierte Wachstumsprognose ein. Im „De-Averaging“ identifizieren wir die Subsegmente, die hauptsächlich das Wachstum treiben, und modellieren diese einzeln. Wichtig ist das Backtesting der Wachstumstreiber, um Übertreibungen zu vermeiden. Ein Grundfehler vieler „hockeysticks“ liegt darin, dass die Wirkung von Penetrationskurven unterschätzt wird. Denn jedes Marktsegment besitzt unterschiedliche Wachstumsgeschwindigkeiten und (häufig physische) Wachstumsgrenzen, die wir in unsere Analysen einbauen.

Mit diesen statistischen Ansätzen lässt sich die Qualität von Marktanalysen deutlich steigern. Und dennoch vertrauen wir nicht ausschließlich der Statistik. Märkte entwickeln sich selten isoliert, sondern bewegen sich in engen Beziehungen zu Komplementärmärkten. Eine holistische Analyse dieser Komplementärmärkte und ihrer Reaktionen gibt jeder Marktanalyse den letzten Schliff und dem Empfänger die Gewissheit, für die allein alle Arbeit lohnt: Die richtige Entscheidung zu treffen!