Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Online Nutzung via Browser ging innerhalb von 12 Monaten um 12% zurück!

Die Nutzung von Online Angeboten über Browser hat gegenüber dem Vorjahresniveau deutlich abgenommen (Nutzung auf klassischen sowie mobil optimierten Webseiten (MEW) die via PC, Laptop, Smartphone und Tablet genutzt werden). Das ergibt unsere Analyse der Visits auf den 1.000 meistbesuchten Webseiten Deutschlands auf Basis von Daten der ivw, AGOF, SimilarWeb u.a..

Während die Nutzung über PC und Laptop in den Jahren 2004 bis einschließlich 2009 noch sehr konstant mit 25% p.a. wuchs, verlagerte sich die Nutzung ab 2010 zunehmend zu MEW auf mobilen Endgeräten. Dies führte dazu dass die stationäre Online Nutzung von 2010 bis 2013 um 2,5% p.a. rückläufig war. Die Gesamtnutzung Browser-basierter Angebote blieb aber zunächst weiter stabil, so dass der zuvor erwähnte Rückgang durch mobile Endgeräte kompensiert werden konnte.

Wir beobachten nun erstmals die Konsequenz der zunehmenden App-Nutzung auf mobilen Endgeräten und weisen im Rahmen unseres Schickler Web-Monitors nach, dass die Visits auf Browser-basierten Angeboten von September 2015 bis September 2016 um 12% rückläufig war.

Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die Struktur der Online Werbeerlöse:

  • Schon MEW (mobil optimierte Webseiten) bieten deutlich weniger Fläche für Display Werbung und dadurch gehen die Anteile der Portale am Online Werbemarkt bei der Verlagerung zu MEW zurück. Das Gesamtvolumen stagniert seit 2012 bei 950 Mio. € p.a. (Netto, siehe Schickler Media Index), der Anteil am Online-Werbemarkt fiel im gleichen Zeitraum von 18% auf 12%.
  • Durch die aktuell beschleunigte Verlagerung zur mobilen (App-) Nutzung gewinnen Social Media Werbung und insgesamt In-App Werbung weiter an Boden. Seit 2012 stieg der Anteil der In-App Werbung von 1% auf 6%.

Klar ist, dass die Online Nutzung als Ganzes wohl kaum zurückgeht, d.h. die 12% Rückgang in der Webseiten-Nutzung werden durch vermehrte App-Nutzung mindestens kompensiert. Wir gehen davon aus, dass die App Nutzung von Social Media, Games, VoD und Musik dominiert wird. Aber genauere Aussagen lassen sich im Moment kaum treffen, da sich trotz der Initiativen von AGOF und ivw bisher erst sehr wenige App-Angebote zertifizieren lassen.

Wer sind die Spitzenreiter unter den lokalen Online Playern und was sind ihre Erfolgsgeheimnisse?

Die 10 nach Visits am stärksten gewachsenen deutschen Webseiten sind Bento (Jugendportal), erotic-lounge (casual dating), spielenxxl, heftig (Jugendportal), jetzt (Jugendportal), singlesonsearch (dating), ze.tt (Jugendportal), pokemon (Games), curved (Unterhaltungselektronik Portal) und achgut (Politik Blog).

Pokemon überrascht nicht, ebenso wenig die zahlreichen Nachrichtenportale für Jugendliche / junge Erwachsene. Wenn man sich die übrigen Top 10 anschaut, so fällt auf dass in allen Fällen Jugendliche und junge Erwachsene die Zielgruppe sind – die „early adopters“ sorgen auch für die stärksten Traffic Ausschläge.

Nach durchschnittlicher Dauer der Besuche von Deutschen liegen planetromeo (Dating) und jappy (Soziales Netzwerk) mit mehr als 20 Minuten pro Besuch sogar vor Youtube und Facebook. Poppen.de (Casual dating), proxer (Anime Portal) und mobile.de liegen zumindest noch vor Google und ebay (jeweils 10 Minuten pro Besuch). Bei dieser wichtigen Kennzahl stehen die deutschen Angebote also gut da.

Nach absoluter Nutzungszeit ist t-online mit 34 Minuten pro Monat die der durchschnittliche deutsche Onliner darauf verbringt der Spitzenreiter unter den Angeboten in deutschem Besitz, gefolgt von web.de, Bild und GMX. Von den internationalen Spitzenreitern sind diese Angebote weit entfernt: Facebook und Youtube kommen jeweils – selbst ohne App-Nutzung – auf mehr als 3 Stunden durchschnittlicher Nutzung im Monat, Google (.de und .com) sogar auf mehr als 5 Stunden.

Wie sich die deutschen Angebote in 2017 und 2018 entwickeln wird massgeblich durch deren App-Strategie sowie Geschwindigkeit und Qualität der Umsetzung entschieden werden.

 

Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Schickler entwickelt neue Methodik für die Analyse von dynamischen (Digital-) Märkten

„Hockeystick“. Allein dieses Wort lässt viele Investitionsverantwortliche erschaudern. Wir alle kennen unzählige Planungen, die ein exponentielles Wachstum zeigen. Und die Enttäuschung, wenn es nicht eintritt.

Fehlerhafte Marktanalysen stehen als Ursache in der ersten Reihe. Der Fehler ist schnell erklärt. Die traditionellen Methoden der Marktanalyse wurden in einer Zeit entwickelt, als Märkte noch relativ stabil waren. Prognosefehler traten schon damals auf, waren jedoch nicht so gravierend. In dynamisch wachsenden Märkten wirken sich methodische Fehler viel stärker aus. Was früher im akzeptablen Rahmen lag, kann heute zu einer grundsätzlichen Fehlentscheidung führen.

Grund genug für uns, die statistischen Modelle der Marktanalyse weiter zu entwickeln. Zwei Ziele stehen im Vordergrund:

  1. Die Ist-Größe von neuen Märkten und Marktsegmenten genauer zu bewerten und
  2. die Prognosequalität zu schärfen.

Das erste Ziel erreichen wir über eine vier dimensionale Validierung der Marktgröße. Die übliche top  down – Herleitung ergänzen wir über eine bottom up-Validierung (zweite Dimension). Mögliche Fehler erkennen wir über Analogievergleiche (dritte Dimension) und Wertschöpfungsketten-Analysen (vierte Dimension) und gleichen sie aus.

Für das zweite Ziel der Prognoseschärfe setzen wir eine treiberbasierte Wachstumsprognose ein. Im „De-Averaging“ identifizieren wir die Subsegmente, die hauptsächlich das Wachstum treiben, und modellieren diese einzeln. Wichtig ist das Backtesting der Wachstumstreiber, um Übertreibungen zu vermeiden. Ein Grundfehler vieler „hockeysticks“ liegt darin, dass die Wirkung von Penetrationskurven unterschätzt wird. Denn jedes Marktsegment besitzt unterschiedliche Wachstumsgeschwindigkeiten und (häufig physische) Wachstumsgrenzen, die wir in unsere Analysen einbauen.

Mit diesen statistischen Ansätzen lässt sich die Qualität von Marktanalysen deutlich steigern. Und dennoch vertrauen wir nicht ausschließlich der Statistik. Märkte entwickeln sich selten isoliert, sondern bewegen sich in engen Beziehungen zu Komplementärmärkten. Eine holistische Analyse dieser Komplementärmärkte und ihrer Reaktionen gibt jeder Marktanalyse den letzten Schliff und dem Empfänger die Gewissheit, für die allein alle Arbeit lohnt: Die richtige Entscheidung zu treffen!