Die Macht von Daten – eine Revolution für die Medienwelt

 

Welches Phänomen steckt hinter „Deep Learning“? Und bei welchen konkreten Anwendungsfällen können Verlage von dieser innovativen Technologie profitieren?

Ein Trend zeichnet sich ab
„Deep Learning“ ist ein Überbegriff für Algorithmen, welche die Funktionsweise des menschlichen Gehirns nachbilden. Technisch bestehen sie aus einer Vielzahl miteinander verschalteter Neuronen, die, natürlich rein in Software abgebildet, Signale verarbeiten und zu anderen Neuronen weitergeben. Und „eine Vielzahl“ heißt: Millionen davon.* Mit „Deep Learning“ können gigantische Datenmengen verarbeitet werden. Im Gegensatz zur menschlichen Intelligenz hat die Technologie keine persönliche Neigung und ist neutral in der Beurteilung. Rein aus den Erfolgen und Misserfolgen, die in den Daten versteckt sind, „lernt“ der Algorithmus und wird Stück für Stück zur perfekten Prognosemaschine. „Deep Learning“ arbeitet iterativ: Über Rückmeldung an das System, ob eine Entscheidung „gut“ oder „schlecht“ war, lernt das System selbständig und optimiert sich, mit dem Ziel, so viele „gute“ Entscheidungen wie möglich zu treffen. Aber auch wenn keine großen Datenmengen verfügbar sind, kann „Deep Learning“ eingesetzt werden. (mehr …)

Programmatic Print – die Zukunft für Verlage

Programmatic Print – die Zukunft für Verlage

Update Februar 2017: Ein Jahr ist mittlerweile seit der Veröffentlichung des Artikels vergangen. Ich ziehe in ONEtoONE Marketing eine Zwischenbilanz zum Stand von Programmatic Print.


Anfang 2015: Time.Inc, der größte Publisher von Zeitschriften in den USA, ruft die Zukunft der Print-Werbung aus – Programmatic Print Buying.

Anfang 2016: Gruner + Jahr folgte mit Programmatic Print Buying in Deutschland.

Programmatic Buying, der automatisierte Kauf von Werbeinventar nach Zielgruppenkriterien und Preisevorgaben über Auktionsplattformen, klingt für Print wie Science Fiction. Für andere Werbegattungen, darunter Mobile, ist das reine Buying schon fast wieder Vergangenheit – diese sind schon auf dem Weg zum Programmatic Advertising: Der vollständig automatisierten Werbung, in welcher Kreationen kundenindividuell in Echtzeit und nach Kontext generiert, Inventar automatisiert gekauft und die Werbung ausgespielt wird.

Sehr interessant ist die Motivation von Time.Inc zum Start von Programmatic Print Buying. Man wollte den Digital-Kunden in gewohnter Digital-Weise das Print-Portfolio anbieten. Hierfür wurde das Print-Portfolio Zielgruppensegmenten zugeordnet. Also eine Abkehr von der Titel-Sicht hin zur Zielgruppen-Sicht. Ein Kunde bucht nicht explizit einen Titel sondern bucht eine Menge von Kontakten mit spezifischen Charakteristika zu einem Preis je Kontakt. Somit reiht sich das Print-Portfolio in die Logik des Digital-Portfolios ein. Hierdurch konnte Time.Inc Kunden für Print gewinnen, die bisher nur Digital-Werbung schalteten.

Was passiert bei Programmatic Print mit der Organisation? Der Außendienst des Verlags ändert seine Rolle. Weg vom Verkauf von Werbefläche, hin zum verstärkten Verkauf von Ideen und Konzepten. Time.Inc begleitet den Wandel bei seinen 700 Außendienstmitarbeitern unter anderem durch ein neues Prämienmodell speziell für Programmatic-Kunden.

Auch der Innendienst wandelt sich. Durch eine höhere Automatisierung können die Kosten deutlich reduziert werden. Es folgt eine Fokussierung des Innendienstes auf komplexe neue Werbeformen und eine deutliche Wandlung der Abwicklungsfunktion in eine Koordinations- und Steuerungsfunktion.

Es ergeben sich viele Chancen für Print, wenn das Print-Buying dem Digital-Buying ähnlicher wird: Zum einen Kosteneinsparungen durch eine deutlich effizientere Abwicklung, zum anderen neue Multichannel-Konzepte wie Digital-zu-Print-Retargeting. Als Beispiel folgendes Szenario: Die neuen Schuhe sind schon im Warenkorb des Online-Shops. Doch dann kommen Zweifel. Der Kauf wird abgebrochen. Am nächsten Tag flattert das Exemplar der Lieblingszeitschrift in den Briefkasten. Die Werbung direkt beim Aufschlagen im Umschlag: die beinahe gekauften Schuhe, zusammen mit einem Gutscheincode des Online-Shops. Das gleiche Beispiel ist mit Infopost oder Prospektbeilagen möglich – alles Produkte, die Verlage heute anbieten.

Glauben Sie nicht? Startups wie PebblePost entwickeln genau diese Verknüpfung von Retargeting von Digital zu Print für Infopost. Der Schlüssel zum Erfolg: die Integration von Digital und Print. Shop-Systeme wie Shopify, WooCommerce und CRM-Systeme wie Salesforce werden von PebblePost nahtlos integriert.

Übrigens: Andere Branchen schlafen nicht. Spots in US-Radiosender lassen sich über Ad-Buying-Plattformen noch Minuten vor der On-Air-Ausstrahlung kaufen, das Spot-Audio automatisiert hochladen und ausstrahlen. Und wer sagt, dass dieser Spot nicht als Retargeting Hörer-individuell über das Webradio ausgestrahlt wird? Dann findet das Retargeting für den abgebrochenen Kauf der Schuhe im Online-Shop über das Webradio statt.

Print-Werbung sinkt und Digital-Werbung wächst. Dabei entwickeln sich zwei getrennte Universen. Die operativen Chancen von Programmatic Print Buying sind Kosteneinsparung in der Abwicklung. Die strategische Chance für Verlage beim Programmatic Print Buying ist eine andere: die beiden Universen von Print und Digital zusammenzuführen.

„Shop on Google“ und Facebook Instant Articles – der Kampf um die mobilen Nutzer

„Shop on Google“ und Facebook Instant Articles – der Kampf um die mobilen Nutzer

Letzte Woche startete Facebook mit den ersten Publishern an Bord Instant Articles. Dabei sind aus Deutschland Bild und Spiegel Online. Das Medienecho ist laut und sehr gespalten: Während manche den Untergang der journalistischen Unabhängigkeit sehen, freuen sich andere über die neuen Möglichkeiten die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich aufhält – nämlich auf Facebook.

Die Idee von Instant Articles ist einfach: Während bisher Publisher Links auf Facebook geteilt haben, werden nun Inhalte vollständig in Facebook eingebettet. Hauptaspekt für Facebook: Der Nutzer verlässt die Facebook-Plattform nicht mehr, wenn er einen Inhalt konsumiert. Solange Nutzer auf Facebook sind, so lange verdient Facebook mit ihnen über Werbung Geld. Wer zur Webseite eines Publishers abspringt, der muss erst einmal wieder zurückkommen. Das, was der Nutzer also will -, nämlich einen Artikel lesen – bekommt er direkt auf Facebook.

Wie das Wall Street Journal berichtet, plant Google in den nächsten Wochen „Shop on Google“ zu starten – mit grundsätzlichen Parallelen zu Facebook Instant Articles. Mit „Shop on Google“ wird die eingeblendete Produktwerbung (z.B. bei der Suche nach „iPhone 6“ im Bereich oben zu sehen – bei ausgeschaltetem AdBlocker!) mit einem „Shop on Google“ Button angereichert. Die Produkte können über Google als Vertragspartner direkt gekauft werden. Während das Produkt weiterhin über einen E-Commerce Shop versendet wird, drängt sich Google zwischen den Kunden und den E-Commerce Shop.

Bei Native Articles muss ein Nutzer nicht mehr zur Webseite des Publishers abspringen, um einen Inhalt zu lesen.
Bei „Shop on Google“ muss ein Nutzer nicht mehr zur Webseite des E-Commerce Shops abspringen, um ein Produkt zu kaufen.

Das Experiment wird Google nur auf Mobile starten, mit vermutlich dem gleichen Grund wie Facebook überhaupt Instant Articles entwickelt hat: der Absprung zu einem anderen Portal ist auf Mobile deutlich härter und ein Rücksprung unwahrscheinlicher im Vergleich zum Desktop. Mobile ist der Treiber, was sich auch bei den Werbeausgaben zeigt. Jüngst veröffentlichte Google, dass in mehr als 10 Ländern die mobile Nutzung von Google stärker ist als auf dem Desktop.

Unbekannt ist der Shopping-Bereich für Google nicht. Mit Google Shopping hat Google bereits einen Produktvergleich etabliert. Dieser dient jedoch immer als Listing-Portal und als Absprungpunkt zu Dritten. Jetzt wird dieser Absprung unnötig.

Facebook und Google haben ihre Strategie im mobilen Markt damit öffentlich gemacht: Verhindern, dass der Nutzer abspringt. Wie wird Amazon diesen Angriff von Google kontern? Einen Versuch hat Amazon bereits unternommen und mit Amazon Fire Phone ein eigenes Smartphone herausgebracht, welches die Amazon Dienste nahtlos integriert. Ziel des Amazon Fire Phone ist, dem Nutzer eine Amazon-Umgebung zu bieten, aus der er gar nicht abspringen muss bzw. kann. Dieser Versuch ist gescheitert.

Die rasant wachsende Mobile-Nutzung verändert die Branche und die Geschäftsmodelle. Man darf gespannt sein, was nach Instant Articles und „Shop on Google“ der nächste Zug sein wird. Der Kampf um die mobilen Nutzer hat begonnen.

Facebook Instant Articles – Wolf im Schafspelz?

Facebook Instant Articles – Wolf im Schafspelz?

Newsreader wie Feedly haben die Nutzung der Medien stark verändert: Statt die einzelnen Webseiten der Medien zu besuchen, können Nutzer bestimmte Inhalte individuell abonniert und in aggregierter Form lesen. Was interessant ist, wird angeklickt. Nur dann begibt man sich auf die Webseite des Publishers und erst dann kann ein Publisher über Werbeinhalte Erlöse generieren.

Auch Facebook hat sich immer mehr zu einem integrierten Newsreader entwickelt. Ein Großteil der Digital-Natives nutzt die Timeline wie einen Newsreader – und springt auf die Webseite des Publishers ab, wenn ein Inhalt spannend erscheint. Das will Facebook in Zukunft verhindern und die Nutzer länger auf seiner Plattform halten.

Instant Articles heißt die Lösung des Netzwerks, die die Nutzer verstärkt auf der eigenen Plattform halten soll. Die Idee ist einfach: Statt wie bisher Links zu Inhalten des Publishers auf Facebook zu posten, werden die Inhalte direkt in Facebook eingebunden. Dass Publisher sich nicht unbedingt darum reißen, ihre Inhalte direkt auf Facebook einzubinden, ist auch Facebook klar. Daher gibt es eine Gegenleistung: Geld. Facebook beteiligt Publisher an den Werbeeinnahmen, die über die eingebundenen Inhalt auf Facebook generiert werden. Durch den Publisher selbst vermarktete Werbeerlöse verbleiben vollständig beim Publisher. Bei durch Facebook vermarkteter Werbung erhält der Publisher 30% der Erlöse. Ein durchaus interessantes Angebot für die Publisher, denn es entstehen keine zusätzlichen Kosten (außer möglicherweise für die Administration / Aussteuerung der Artikel), da die Inhalte nicht extra für Facebook erstellt werden, sondern auf Facebook als zusätzlicher Plattform ausgespielt werden.

Was auf den ersten Blick unscheinbar daher kommt, kann einen radikalen Einfluss auf die Mediennutzung haben. Die Facebook-Nutzer werden sich daran gewöhnen, Inhalte auf Facebook vollständig zu konsumieren – ohne zu den Webseiten der Publisher abzuspringen. Einmal gewöhnt, wird es schwierig sein, die Nutzer auf die eigene Plattform des Publisher zu locken. Publisher, die sich jedoch gegen die Kooperation mit Facebook entscheiden, werden einen Wettbewerbsnachteil haben: die Nutzer werden präferiert Inhalte konsumieren, die auf Facebook in ihrer Timeline vollständig verfügbar sind.

Angeblich ist Facebook bereits in Verhandlungen mit der New York Times und National Geographic und plant Instant Articles schon in Kürze zu starten. Man darf gespannt sein, welchen Einfluss dies auf die Nutzung der Inhalte haben wird – und wie sich die Publisher entscheiden: für oder gegen Facebook als ihre zusätzliche Medienplattform.

Edit (15.07.2015): Bild.de hat einen ersten Instant Article veröffentlicht. Die W&V berichtet eher kritisch darüber.

Von A wie Adblocker bis S wie Sonderveröffentlichung: Warum Native Advertising den Verlagen sehr vertraut sein sollte

Von A wie Adblocker bis S wie Sonderveröffentlichung: Warum Native Advertising den Verlagen sehr vertraut sein sollte

Bereits 2008, im Zuge der Finanzkrise, wurden Banner-Ads als Auslaufmodell deklariert. Bisher halten sich die Totgesagten wacker. Doch sie haben es schwer. Drei Gründe sind hierfür verantwortlich:

Zu geringe Sichtbarkeit

  • Die Banner-Ad wird nicht angezeigt, da AdBlocker die Anzeige verhindern – bezahlen muss der Werbende teilweise trotzdem.
  • Auch ohne AdBlocker kommen die Banner-Ads nicht ins Sichtfeld des Benutzer, weil er zum Beispiel nicht weit genug herunterscrollt – so werden 56% der ausgelieferten Anzeigen nie von einem menschlichen Auge erblickt.
  • Wenn ein Banner-Ad trotz dieser Widrigkeiten sichtbar wird, so wird er ignoriert, denn wir haben unser Gehirn perfekt darauf trainiert, das Banner-Ad auszublenden – auch  bekannt als Banner Blindness (wenn es dafür sogar einen eigenen Begriff gibt, muss es ernst sein).
  • Der Banner-Ad wird nicht von Menschen-, sondern von Roboteraugen angeschaut – 11% der Anzeigen werden von Bots aufgerufen, wie eine Studie der Association of National Advertisers zeigt

Fazit: Die geringe Sichtbarkeit dürfte die zahlenden Werbekunden langfristig wohl kaum zufriedenstellen.

Zu schlechte Performance

Fazit: Hier stellt sich aber auch die Frage: sind Klicks relevant. Für die Bewerbung konkreter Produkte bei E-Commerce Anbietern: ja. Grundsätzlich für Imagewerbung: fraglich.

Zu hohe Kosten

Fazit: Gerade der Klick der Bots wird so zum unverhältnismäßig teuren Ärgernis.

Wie (Online-)Medien an die Probleme herangehen – was bisher geschah

  • Gegen die Nutzung von AdBlockern aufrufen: Eine Kampagne gegen die Nutzung von AdBlockern hatte den ungewollten Effekt, dass viele Internetnutzer erst auf die Existenz von AdBlockern aufmerksam wurden – was wiederum deren Downloads massiv ankurbelte.
  • AdBlocker verklagen: Handelsblatt und Zeit sind erfolglos gegen den Hersteller der Software Adblock Plus vorgegangen. Weitere Klagen laufen noch. Die Gerichte folgten bisher Argumentation des Softwareherstellers von AdBlock Plus, dass es Sache des Nutzers sei, was er sehen möchte und was nicht.
  • AdBlocker erkennen: Einige Webseiten gehen dazu über zu erkennen, ob ein Nutzer einen AdBlocker verwendet. Dem Nutzer wird dann nicht der Inhalt der Webseite angezeigt, sondern ein Hinweis, bitte seinen AdBlocker auszuschalten.

Diese Maßnahmen zielen letztlich darauf ab, auf die technischen Probleme von Banner-Ads einzugehen. Aber warum sind diese eigentlich so beliebt bei den Werbenden? Ganz klar: Das Prinzip ist vertraut und einfach verständlich. Jeder, der Print-Anzeigen schaltet, kann Banner-Ads verstehen, da sie eine 1-zu-1 Übertragung vom gedruckten Papier ins Internet darstellen. Gleiches gilt für die Medien: Sie verstehen Banner-Ads, da es die simple Übertragung ihrer Print-Anzeigen ins Internet ist.

Lösungsansätze  (und was hat Native Advertising mit Sonderveröffentlichungen zu tun?)

Auch heute noch bieten Banner-Ads für Medien das Potential, einen relevanten Anteil am Gesamtumsatz zu erreichen. Es ist aber schon lange nicht mehr ausreichend, die Webseiten mit Unmengen an Werbeflächen zu plakatieren und hier beliebige Werbung hereinfließen zu lassen. Die richtige Werbung im richtigen Umfeld für den richtigen User – und idealerweise noch zum richtigen Zeitpunkt! Dies bedeutet zum Beispiel, dass die Zuordnung von Werbung zu Rubriken ein simpler Bestandteil der Optimierung sein muss – bei Print lange gelernt. Auf dem Weg zum „richtigen Umfeld“ der Werbung kommt man im nächsten Schritt zum Native Advertising, also das Einbinden gekennzeichneter Werbeinhalte in das redaktionelle Umfeld. Die Werbeinhalte werden an den Look-and-Feel der jeweiligen „Werbefläche“ Webseite angepasst. Hier herrscht noch große Zurückhaltung und Skepsis auf Seiten der Medien. Verwunderlich, denn auch Native Advertising sollte zum Beispiel den Zeitungsverlagen sehr vertraut sein. So, wie Banner-Ads die Übertragung von Formatanzeigen ins Internet sind, so ist Native Advertising die Übertragung von Sonderveröffentlichungen ins Internet. Bei den Sonderveröffentlichungen in der gedruckten Zeitung ist der Mehrwert eines redaktionellen Umfelds jedem Zeitungsmenschen klar, bei Online nicht – das wird sich ändern.