Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Vorsicht! Traditionelle Marktanalysen führen häufig zu falschen Ergebnissen

Schickler entwickelt neue Methodik für die Analyse von dynamischen (Digital-) Märkten

„Hockeystick“. Allein dieses Wort lässt viele Investitionsverantwortliche erschaudern. Wir alle kennen unzählige Planungen, die ein exponentielles Wachstum zeigen. Und die Enttäuschung, wenn es nicht eintritt.

Fehlerhafte Marktanalysen stehen als Ursache in der ersten Reihe. Der Fehler ist schnell erklärt. Die traditionellen Methoden der Marktanalyse wurden in einer Zeit entwickelt, als Märkte noch relativ stabil waren. Prognosefehler traten schon damals auf, waren jedoch nicht so gravierend. In dynamisch wachsenden Märkten wirken sich methodische Fehler viel stärker aus. Was früher im akzeptablen Rahmen lag, kann heute zu einer grundsätzlichen Fehlentscheidung führen.

Grund genug für uns, die statistischen Modelle der Marktanalyse weiter zu entwickeln. Zwei Ziele stehen im Vordergrund:

  1. Die Ist-Größe von neuen Märkten und Marktsegmenten genauer zu bewerten und
  2. die Prognosequalität zu schärfen.

Das erste Ziel erreichen wir über eine vier dimensionale Validierung der Marktgröße. Die übliche top  down – Herleitung ergänzen wir über eine bottom up-Validierung (zweite Dimension). Mögliche Fehler erkennen wir über Analogievergleiche (dritte Dimension) und Wertschöpfungsketten-Analysen (vierte Dimension) und gleichen sie aus.

Für das zweite Ziel der Prognoseschärfe setzen wir eine treiberbasierte Wachstumsprognose ein. Im „De-Averaging“ identifizieren wir die Subsegmente, die hauptsächlich das Wachstum treiben, und modellieren diese einzeln. Wichtig ist das Backtesting der Wachstumstreiber, um Übertreibungen zu vermeiden. Ein Grundfehler vieler „hockeysticks“ liegt darin, dass die Wirkung von Penetrationskurven unterschätzt wird. Denn jedes Marktsegment besitzt unterschiedliche Wachstumsgeschwindigkeiten und (häufig physische) Wachstumsgrenzen, die wir in unsere Analysen einbauen.

Mit diesen statistischen Ansätzen lässt sich die Qualität von Marktanalysen deutlich steigern. Und dennoch vertrauen wir nicht ausschließlich der Statistik. Märkte entwickeln sich selten isoliert, sondern bewegen sich in engen Beziehungen zu Komplementärmärkten. Eine holistische Analyse dieser Komplementärmärkte und ihrer Reaktionen gibt jeder Marktanalyse den letzten Schliff und dem Empfänger die Gewissheit, für die allein alle Arbeit lohnt: Die richtige Entscheidung zu treffen!