How to frame “Native Publishing” for next generation advertising

How to frame “Native Publishing” for next generation advertising

 

The impact of real-time programmatic advertising is expected to be over 33% of U.S. digital ad sales, or $18.2 billion in 2018, up from just $3.1 billion in 2013. It is very likely for Europe to follow in that development – and therefore, advertisers should be ready for it. And what about the publishing industry? Is it really prepared for this impact? Programmatic advertising is the automation of the decision-making process of media buying by targeting specific audiences and demographics. Programmatic ads are placed using software and Real-Time Bidding (RTB) for online display ad´s, social media advertising, mobile and video campaigns and is now expanding to traditional TV advertising marketplaces. Real-Time-Bidding describes an auction in online marketing which allows advertisers to bid for advertising space. The available advertisement space is sold in real-time. The problem: the “production” of “news” and articles  is not synchronized to e-commerce and advertising needs. Should they be syncronized? Not in a world of “traditional digital publishing” (also known as”branded” publishing environment) and not in a system where journalistic virtues rule…..and that´s ok. The asynchronism of real time advertising and content production is inherent to the system. Is there a way to synchronize article production with ad production in real time without losing brand- and editorial credibility and customers?

There is a big movement from banner ads to “native ads”, but again that’s simply a different creative execution; a paid article instead of a paid ad. Publishers are still monetizing the same audience they always were, albeit with a slightly different look and in slow motion. The basic business model hasn’t changed in over 20 years! The ARTICLE hasn’t changed since we use paper. This publishing asset was and still is the basic molecule of its publishing brand. The impact of modern advertising as a reflection of user needs and Social Media is the supercollider separating those molecules from their “body” …the publishing website…or homepage. Modern publishing is now part of this evolution: the article has to carry the heavy weight of the publishing brand in its DNA! And YES, publishing can win the “battle of words” and spice up Social Media and the next generation media platforms with the quality we need. The key is: technology!

Separating the article from the publishing brand URL and spreading brand DNA
Does Facebook Instant Articles show us the direction to think about the article as a new brand asset without a link to a brand URL? Is this the right way for publishers to be prepared for the micromarketing needs of the next generation? After the ad-blocking wars and the meltdown of CPM revenues – is it possible to project brand value and brand perception of a big publishing house like the New York Times into a small particle, a molecule? The Answer is Yes – but the system of Content Management and Delivery should be redefined and redesigned.

Inter-URL-articles merge with native ads in realtime

New technology is creating a new content strategy! Most Content Management Systems are based on software where you can prepare, tag and dispense articles on the basis of the URL structure of your publishing house. On the other hand we have learned that the best way to be prepared for micromarketing is to display (native) advertising articles in connection with high quality content from the publisher side. With this connection, there is a good chance to enhance customer conversion. In the next few years, the requirements for changing content management and editorial systems into multi-URL and Social-Media-Channel-Content-Delivery-Systems will reach a new level. The next stage of editorial planning and content management is to deliver content and articles matching with programmatic advertising needs in real time. The solution is programming a “timeline” technology where news, middle term content and “brand content-networks” submit thier information perfectly synchronized with (the called real “native”) ad´s. The clue is using social signals to predict and frame the perfect contend-adveritsing bundle by creating and merging “content-algorithms” with smart social media marketing tools.

Reconsidering the strategic implications of next generation content management and advertising
The asymmetry of advertising needs and content delivery and distribution should be solved within the next two years by creating tools and new systems of editorial planning, content prediction, content management and a strategic planning to display brand value on micro content molecules (articles). A Spiegel article should be recognizable as an Spiegel Article even if it appears on other URL´s or Social Media Websites or in your timeline elsewhere. Digital publishing revenues will grow fast if content plus advertising is a perfect (information) experience for the reader. In this case ad´s don´t have disguise themselfs as editorial content and ad-blocking wars will be history. The bad news is publishers have to regain (partial) control of the revenuestream from Google, Facebook and LinkedIn.

Kommunizieren wie eine Person – Unternehmen benötigen eine Kommunikations-Schaltzentrale

Kommunizieren wie eine Person – Unternehmen benötigen eine Kommunikations-Schaltzentrale

Unternehmen müssen ihre Kommunikation nicht nur beschleunigen – nein, sie müssen diese ganz neu organisieren. Denn klassische Unternehmensorganisationen stehen der Unternehmenskommunikation 4.0 im Weg. Die neue Herausforderung besteht darin, als Unternehmen „wie eine Person zu kommunizieren“ – die Kommunikationsorganisation muss transformiert werden.

Getrennte Kommunikation und Silo-Denken wurden in der analogen Welt geboren

Die meisten großen und mittelgroßen Unternehmen haben ihre Kommunikation klassisch organisiert. Sie betreiben getrennt voneinander agierenden Abteilungen wie Marketing, Presse, Vertrieb, Service, HR mit jeweils autonom betriebenen Kommunikationskanälen. Vernetzung und Austausch finden nicht oder nur wenig statt. Und das ist ein Problem! Denn der digitale Konsument zwingt die Organisation zur Zusammenarbeit. Er erwartet, dass das Unternehmen über Social Media-Plattformen wie Facebook themenübergreifend, mit kompetenten Ansprechpartnern und in Echtzeit kommuniziert. Die Aussagen aus den verschiednen Themenbereichen müssen hinsichtlich der Inhalte, Tonalität und Kultur zusammen passen. Diese Anforderung stellt klassische Unternehmensorganisationen vor gewaltige Herausforderungen. Diese müssen sie meistern. Die gute Nachricht ist: Das können sie, wenn sie die Notwendigkeit für Veränderung erkennen und ernstnehmen.

 Unternehmen brauchen eine zentrale Kommandozentrale

Die tiefere Betrachtung zeigt vier organisatorische Voraussetzungen für den kommunikativen Erfolg im digitalen Zeitalter.

  1. Geschwindigkeit: schnell – schneller – Echtzeit.
  2. Interaktivität: Interaktion mit den Usern, keine einseitige Kommunikation
  3. Vernetzung: Vernetzung mit den Stakeholdern macht Unternehmen attraktiv
  4. Abstimmung: Das Unternehmen wird zu einer Person, die mit einer Stimme sprechen muss.

Eine schnelle, interaktive, vernetzte und abgestimmte Kommunikation über eine Vielzahl von Kanälen erfordert vollkommen neue Prozesse. Eine Möglichkeit der Realisierung ist der klassische Newsdesk, der sich in Medien-Redaktionen seit langem bewährt hat. Hier werden virtuelle Organisationen räumlich zusammengeführt, Entscheidungen werden dynamisch und transparent getroffen. Anschließend kann sich jeder Teilnehmer wieder in den eigenen Arbeitsbereich zurückziehen. Es entsteht eine Art Kommunikations-Schaltzentrale – die neue Kommandozentrale des Unternehmens. Wer einmal die Intensität eines Newsdesks live erlebt hat, kann sich traditionelle Meetings nicht mehr vorstellen.

Parallel helfen kluge Datenkonzepte, einheitliche Content Management Systeme und integrierte Prozesse, damit effizient kommuniziert werden kann. Innovative Medienunternehmen sind in der Lage, Content automatisch über verschiedene Kanäle und Formate auszuspielen – hier können sich Industrie-Unternehmen einiges abschauen. Ein harmonisiertes Rechtemanagement, intuitive Archive und standardisierte Kanalformate sind dafür notwendige Grundlagen. Diese zu erarbeiten ist mühsam, bereitet jedoch die Basis für das übergeordnete Ziel: Vernetzte Kommunikation im digitalen Zeitalter.

Zentrale oder dezentrale Organisation? Das Pendel der Unsicherheit

Der Anspruch, wie eine Person zu kommunizieren, führt zu einer stärkeren Zentralisierung der Kommunikationsaufgaben. Die Erkenntnis, dass beinahe alle Funktionen des Unternehmens an der Kommunikation teilnehmen, lässt hingegen einen dezentralen Ansatz realistisch erscheinen. Wie so häufig schwingt das Pendel zwischen zentraler und dezentraler Organisation.

Riskiert man einen Blick hinter die Kulissen der Medienunternehmen findet sich eine Kombination aus klaren Verantwortlichkeiten und virtuellen Matrixstrukturen. Klar definiert sind Themen, die inhaltlich und in ihren Produktionsprozessen eng verknüpft sind – eventuell sogar unter einer Verantwortung. Dies gilt im Unternehmen für die klassischen Kommunikationsaufgaben wie Markenkommunikation,  HR-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, digitale Kommunikation etc.

Über virtuelle Strukturen angebunden sind Themen, die eigenständig bearbeitet werden, jedoch nach außen eng abgestimmt werden müssen. Für das Marken-Unternehmen heißt dies, dass die  Kommunikationsaufgaben im Vertrieb, in den Service- und Entwicklungsbereichen über Systeme, Prozesse und Abstimmungsroutinen integriert werden.

Die Knotenpunkte der Matrix sind in Medienunternehmen intuitiv organisiert, z.B. über eine laufende Abstimmung am Newsdesk. So entsteht eine flexible Kommunikationsorganisation, die sich schnell den Anforderungen des Geschäfts anpassen kann.

Fakt ist: Medienunternehmen können bei dem Umbau als Vorbild dienen. Zu kompliziert und kostspielig? Sicher ist, dass Kommunikation viel einfacher und günstiger wird, wenn die grundlegenden Erfahrungen der Medienbranche übertragen werden. Der Aufbau eines Corporate Newsdesks ist ein erster Schritt in die richtige Richtung – weg von wirkungslosen Kampagnen, hin zu begeisterten und integrierten Kunden