Die Verschiebung der Marketingbudgets in digitale Kanäle wird sich fortsetzen

Die Verschiebung der Marketingbudgets in digitale Kanäle wird sich fortsetzen

Recherche, Storyline und Textentwurf: Benjamin Meyer

Der Grund für diesen Trend ist leicht ausgemacht: Weil die neuen Werbeformate viel besser an das veränderte Konsumverhalten angepasst sind. Die Rechnung ist einfach: Infolge der „Mobilisierung“ sind Konsumenten heute überall erreichbar und erwarten, Inhalte jederzeit und auf jedem Gerät abrufen zu können. Darüber hinaus haben sich Internetnutzer von ehemals passiven Konsumenten zu aktiven Produzenten und Gestaltern von Inhalten entwickelt. Der Austausch von Ideen,  Interessen und Meinungen zu Produkten hat sich beschleunigt und die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen intensiviert. Kunden wollen immer häufiger individuell betreut werden.

Was zeichnet die unterschiedlichen Werbeformen aus?

  • Paid Media wird weiterhin große Bedeutung zukommen – einerseits um Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber auch um Produkte mit Emotionen und Geschichten zu verbinden. AXE ist ein Paradebeispiel für das sogenannte Emotion Branding und zeigt, wie Paid Advertising über verschiedene Kanäle (TV, Soziale Netzwerke, Youtube) hinweg erfolgreich praktiziert werden kann. Ein Pioneer in erfolgreichem Native Advertising ist zudem Netflix.
  • Owned Media wird besonders für den direkten Austausch mit den Konsumenten und der Interaktion bis hin zur Integration der Konsumenten in die Produktenwicklung (Co-Creation) immer wichtiger werden. ProSieben zum Beispiel bespielt seine Sendekanäle nicht nur mit Inhalten, sondern nutzt sie auch um die Zuschauer stärker in TV-Shows einzubinden.
  • Earned Media kann zum Katalysator werden, wenn erfolgreiches Marketing in Paid und Owned Media zu positiver Word-of-Mouth-Kommunikation führt. Wie ein erfolgreicher Sozial Buzz erzeugt werden kann zeigt beispielsweise „Elf Yourself“ von Office Depot.

Wie sind die Werbeformen einzusetzen?

Es gibt weder DEN Marketingkanal noch DIE Reihenfolge, um im Marketingmix den größten ROI zu erzielen. Denkbar ist beispielsweise zunächst auf eine narrative Strategie mittels Earned Media zu setzen, anschließend weitere Inhalte über Owned Media an spezifische Zielgruppen auszuspielen und letztlich mittels Paid Media die Reichweite zu erhöhen – dies ist aber letztlich auch von Produkt zu Produkt und von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich. Die Herausforderung liegt heute nicht mehr darin, „nur“ gute Werbung zu produzieren, sondern eine Marke crossmedial erlebbar zu machen. Um das zu schaffen, müssen Unternehmen in der Kundenkommunikation zunehmend wie heutige Medienunternehmen agieren und ihre Organisation darauf ausrichten.

Wie geht es weiter?

Wir dürfen gespannt sein, was passiert, wenn das „Internet der Dinge“ weitere Lebensbereiche wie Automobil und Haushalt erfasst und miteinander vernetzt. Gleiches gilt für die Entwicklung virtueller Welten durch Oculus VR und Linden Lab, die an einem Nachfolger von Second Life arbeiten. Die Möglichkeiten scheinen grenzenlos, doch nur wer sie nutzt kann davon profitieren. Unternehmen werden zu Medien, weil sie sich in ihrer gesamtheitlichen Kommunikation professionalisieren müssen. Insbesondere die eigenen Kanäle gilt es konsequenter zu nutzen. Der Transformationsprozess der eigenen Organisation muss aktiv gestaltet werden, wenn man den künftigen Herausforderungen gewachsen sein will. Die Digitalisierung fördert die Vernetzung und Verschmelzung der Lebenswelten und –bereiche. Unternehmen müssen intern wie extern zu Netzwerke(r)n werden, um langfristig erfolgreich zu sein.

HQ Publishing und „E-Commerce“ wachsen zusammen!

HQ Publishing und „E-Commerce“ wachsen zusammen!

Konzeption: Anna Budich

Mitte nächster Woche wird das neue Betriebssystem von Apple iOS 9 als Update verfügbar sein. Groß diskutiert wurde vor allem die integrierte Ad-block- Funktion, welche es Content-Anbietern in Zukunft noch schwerer machen wird, Werbeeinnahmen über Anzeigen zu generieren. Bisher lag Deutschland mit einer Anzahl von monatlich 18 Millionen aktiven Ad-Blockern schon im Spitzenfeld, doch spätestens jetzt wird es schmerzhaft für die (reichweitenstarken) Webseiten, die ihre Hauptumsätze mit TKP basiertem Display-Geschäft generieren. Denn von 21,8 Milliarden US- Dollar eingebüßter Werbeeinnahmen durch Ad-Blocking machte der Verlustanteil über „mobile“ bislang nur 1,6% aus. Da andererseits „mobile“ und „Desktop“ über die Technik der „responsive“ Webseiten auch „zusammenwachsen“ (Stichwort „multiformatfähige“ Webpräsenzen), wird der Bedarf an neuen Werbestrategien für Vermarkter, Marken und Reichweitenwebseiten weiter steigen. Welche Richtung nimmt die neue Werbe- und Portalstrategie?

Mehr Konvergenz für mehr „Conversion“

Die Konvergenz zwischen den klassischen Content Anbietern und E-Commerce – Unternehmen ist jetzt unaufhaltbar. Es ist nun dringender denn je für Verlage, aus dem Diskutieren herauszukommen und aktiv neue Erlösmodelle zu entwickeln. Doch wie könnten diese aussehen?

Ein Ansatzpunkt um langfristig bestehen zu können,  findet sich in den Köpfen der Akteure. Vertrieb und Redaktion müssen- ergänzt um verbesserte und E-Commerce-fähige Analytik und Technik – noch enger zusammenarbeiten: Responsive-News-Room-Conversion. Die Strukturen der digitalen Präsenz müssen „sich“ an Kanäle und Kunden anpassen, so wie sich technisch der Content an jedes Hardwareformat anpassen muss!

Hinter produzierte redaktionelle Inhalte eine Verkaufsplattform zu stellen, ist nicht verwerflich, solange sie in den Kontext passt. Dieser Schritt ist für viele Portale gar nicht so schwer, wenn diese im Bereich „Native Ad´s“ Erfahrungen haben! Den Trend hat die Branche in Deutschland schon richtig erkannt: Bereits 2013 teilte Gruner + Jahr mit „Lizenz-Geschäfte deutlich aus[zu]bauen und in Commerce und Paid Services investieren“.

Doch Kooperationen mit E-Commerce Portalen wie Check24, idealo und billiger.de müssen jetzt noch stärker fokussiert werden. Auch Beteiligungen sind denkbar; ja sogar eigene unabhängige Angebote! Der Springer-Verlag ist hier bereits gut aufgestellt mit  idealo.de oder kaufDA.de. Andere Medienhäuser machen es auch schon in Eigenregie. Die Braunschweiger Zeitung bietet 8 eigene Marktplätze an.

Ob eine Partnerschaft oder eine eigene Diversifikation in spezifische Geschäftsmodelle Sinn macht, hängt jedoch vom jeweiligen Medienhaus ab und muss unter Einbeziehung diverser Faktoren ermittelt werden wie z.B. TKP-Abhängigkeit, Vertriebsstruktur, Portalentwicklung, Agilität und Transformationsgrad.

Fest steht jedoch, dass sich spätestens jetzt jeder Verleger in Richtung E-Commerce diversifizieren muss.

Die Technik gibt die Pace vor!

Sekundenschnell  (Ver)handeln

Außerdem spielt Real-Time-Biding in Zukunft eine weitere große Rolle, wenn es um neue Salesstrukturen geht.  Diese neuartige Form der Werbung ist ein Auktionsmodell, welches Werbeplätze innerhalb weniger Millisekunden automatisiert versteigert. Auf dem deutschen Markt wird dieses Werbemodell jegliche herkömmliche Vorgehensweisen bei der Werbung bald abgelöst haben. Die Vorteile liegen in besseren Optimierungs- und Reportingtechnologien, welche der heute erforderten Flexibilität in der Werbung zumindest ansatzweise gerecht werden. Die E-Commerce Unternehmen und die Werbetreibenden verlangen danach! Der Publisher wird sich damit befassen müssen. Er kann jedoch mehr! Lernt der Verleger „Persona-Marketing“ vom E-Commerce, kann er zusammen mit qualitativ sehr hochwertigem Content bessere Daten liefern als bisher. In Kombination mit einer guten Kenntnis der Leserschaft liegen hier bisher ungeahnte Werbepotentiale. Die Möglichkeiten des „semantischen Targetings“ sind enorm. Diese ist als „Cookiefreie“ Anwendung eine Möglichkeit, Leser nur in relevanten redaktionellen Inhalten anzusprechen. Die Süddeutsche Zeitung nutzt bereits das Tool chartbeat, um seine Leserschaft besser kennen zu lernen. Und die Auswahl an Dashboard-Tools für Publisher ist hier nicht klein. Publishflow, Socialcrwalytics, Systrix, all das sind Tools, die das Verhalten von Leser und/oder Suchmaschinen für den Verlag analysieren. Nur muss die Zeitung jetzt den Schritt wagen und zulassen, auch im Bereich Redaktion kommerzlastiger  zu denken. Durch native Werbung können Verlage vorerst Lücken in den klassischen Display-Werbeeinnahmen schließen. Junge Medienunternehmen wie Buzzfeed sind hier Vorreiter und finanzieren sich fast ausschließlich über native Werbung. Aktuelle Revenuezahlen von 46 Millionen $ (1. Halbjahr 2014) belegen, dass native Advertising sich rechnet.

Was kommt nach Native Ad´s? 

Ein Schritt, der für Medienhäuser auf die native Werbung folgen kann, sind sogenannte Nischenportale. Der Trend in der Onlinemediennutzung ist zunehmend zielgenauer, die Haupt-Domain (insbesondere die Homepage) wird kaum noch direkt angesteuert. Deshalb macht es Sinn als Verleger sowohl in der Qualität durch Zielgenauigkeit der Inhalte als auch in der Quantität durch viele unterschiedliche Domains aufzurüsten.

Ein Persona-orientierter Ansatz, der sich auf ein spezielles Zielpublikum richtet, fördert neben der Präsenz im Internet vor allem den Verkauf. Denn der Kunde auf dem Portal hat möglicherweise bereits ein spezifisches Interesse an der Thematik signalisiert. Schnittstellen zum E-Commerce mit großen Marktplätzen wie zum Beispiel Amazon oder Zalando, über Special-Interest-Portale, sind gerade in  Deutschland nahe liegend.

Axel-Springer, Gruner & Jahr und auch der Burda Verlag sind mit Seiten wie finanzen.net und ElitePartner zwar bereits auf diesen Zug aufgesprungen, doch in Zukunft gilt es, die Nischenportale noch stärker mit dem E-Commerce zu vernetzen. Das Ziel muss sein, von Reichweiten zu Konversionen zu gelangen.

 

 

 

Marketingausgaben in Echtzeit: Unternehmen werden zu Medien

Marketingausgaben in Echtzeit: Unternehmen werden zu Medien

Die Zeiten, in welchen Unternehmen mit Kunden ausschließlich über Werbung ohne Rückkanal kommuniziert haben, sind längst vorbei. Zahlreiche neue Werbeformate und auch –Kanäle haben sich als Ergänzung zur klassischen TV- oder Print-Werbung (Paid Media) etabliert. Unsere Echtzeitgrafik visualisiert, wie Unternehmen in Deutschland heute ihre Marketingbudgets aufteilen.

Unternehmen werden zu Medien

Unternehmen werden zu Medien

Was ist der Status Quo?

Die Grafik zeigt, dass nach wie vor die klassischen Marketingkanäle dominieren. Insbesondere TV-, Print- und Radiowerbung werden von den Unternehmen dabei intensiv genutzt. Gleichzeitig haben die digitalen Kanäle deutlich an Bedeutung gewonnen. Nicht nur auf Paid Advertising – wie z.B. Suchmaschinen-, Display- oder ePaper-Werbung – wird gesetzt, sondern auch immer stärker auf eigene Kanäle (Owned Media) oder Konsumenten-generierte Marketingeffekte (Earned Media).

Die Digitalisierung hat sowohl neue Kanäle entstehen lassen, als auch zu einem Paradigmenwechsel in der Rangordnung zwischen Paid, Owned und Earned Media geführt. 2014 betrugen die Marketingausgaben in digitalen Owned und Earned Media-Kanälen rund 10,4 Mrd. €, während in digitale Paid Media-Kanäle lediglich 6,9 Mrd. € flossen. Sprich: In der digitalen Welt setzen Unternehmen nicht zuerst auf Werbung. Ziel sind positive Netzwerkeffekte durch attraktive Inhalte und den direkten Austausch mit den Konsumenten.

 

Die eSIM zeigt das Kräfteverhältnis im Mobilfunk-Markt

Die eSIM zeigt das Kräfteverhältnis im Mobilfunk-Markt

Mit der Ankündigung von Apple und Samsung, klassische SIM-Karten durch eSIM zu ersetzen, beginnen hektische Zeiten für die Mobilfunkanbieter.

Bisher ist es im Mobilfunkmarkt „normal“, dass Kunden ihre SIM-Karte, ob Prepaid oder Vertrag, unabhängig von einem Endgerät beim Netzbetreiber  kaufen. Die SIM Karte und die im Chip enthaltenen Daten sind der direkte Kontakt zwischen Mobilfunkanbieter und Endkunde. Die sog. „embedded SIM“ (eSIM) ist dagegen fest im Smartphone integriert und via Funk auf einen anderen Netzanbieter umprogrammierbar. Für den Endkunden soll somit der Anbieterwechsel einfacher werden. Allerdings gibt es auch kritische Stimmen, denn durch eine entsprechende Programmierung der eSIM kann dem Nutzer Wahlfreiheit genommen werden.

Einen ersten Schritt in Richtung eSIM hat Apple bereits mit der „Apple SIM“ getan. Diese ist ebenfalls nicht an einen einzelnen Anbieter gebunden, bislang jedoch nur für das neueste iPad und iPad mini auf dem Markt erhältlich. Die Grundidee ist, dass für Kunden im Ausland ein Anbieterwechsel für einen günstigen Auslandstarif ohne das Auswechseln der SIM-Karte direkt vom Endgerät aus möglich ist – dies wird jedoch für deutsche Nutzer nur von wenigen ausländischen Mobilfunkanbietern unterstützt.

Inzwischen ist bekannt, dass Apple und Samsung sich bereits in fortgeschrittenen Verhandlungen mit der Mobilfunkbetreibervereinigung GSMA bezüglich der fest verbauten eSIM befinden, welche die klassischen SIM-Karten ablösen soll. Auch deutsche Mobilfunkanbieter bilden Projektteams, um sich auf die neue Welt einzustellen.

Wer den Kundenkontakt besitzt, kontrolliert den Umsatzverlauf

Denn das ist einer der bisher noch nicht ausreichend betrachteten Aspekte: Konnten früher Mobile Carrier mitbestimmen, welche Devices angeboten werden und welche Zusatzfunktionen diese bieten, sind sie jetzt nur noch Reagierende. Die Innovation kommt insb. von Apple und Samsung, die Mobilfunker müssen ihre Abläufe darauf abändern. Wir können nur erahnen, wie aufwändig die Aktivierung von Verträgen, die Abbildung von Tarifwechseln etc. in den Systemen und Prozessen der großen Player abgeändert werden muss, um ohne Zugriff auf die physische SIM-Karte  zu funktionieren.

Mit der Einführung des ersten iPhone in 2007 in Verbindung mit iTunes als zentralem Hub für Content und Services begann der Shift, dass Umsatzströme weg von Mobilfunkanbietern und hin zu den Smartphone-Produzenten fließen. Ein Grund hierfür war, dass plötzlich höherwertige Produkte zur Verfügung standen als die Klingelton-Abos der frühen 2000er Jahre. Die eSIM ist der nächste wesentliche Baustein auf diesem Weg, den Kunden noch stärker an das Apple oder Samsung / Android Ecosystem zu binden, egal wer technisch für den mobilen Datentransfer sorgt.